13 marketing trend 2013 โดย ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

กลยุทธ์สินค้ายุคผู้บริโภคทรงอำนาจ โดย ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ
การขยายตัวของ "สมาร์ทโฟน" และเทคโนโลยีการสื่อสารกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่ "ยุคดิจิทัล" ด้วยช่องทางการสื่อสารที่รวดเร็วในสังคมออนไลน์ ทำให้วันนี้บทบาทของ "ผู้กำหนดเทรนด์" การตลาด เปลี่ยนมือจากสินค้าและนักการตลาด มาเป็น "ผู้บริโภค" อย่างเต็มตัว

เมื่อ "ผู้บริโภค" กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในการกำหนดเทรนด์ตลาด ส่งผลให้กลยุทธ์ที่เจ้าของสินค้าต่าง ๆ นำมาใช้จากนี้ ต้องวิ่งไปตามพฤติกรรมที่ซับซ้อนของผู้บริโภค


ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษว่า พฤติกรรมของผู้บริโภควันนี้ซับซ้อนมากขึ้น ตามสังคมที่เปลี่ยนไป สื่อใหม่ ๆ ที่เข้ามามีอิทธิพล ส่งผลให้เทรนด์การตลาดจากนี้ นักการตลาดต้องคำนึงถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง แล้วจึงนำกลยุทธ์ต่าง ๆ เข้าไปจับตามพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

"ดร.ธีรพันธ์" ได้แบ่งเทรนด์การตลาดปี 2556 ออกเป็น 13 กลยุทธ์ที่มาแรงและเชื่อมโยงกันและกัน

1.ซีเอสอาร์ (Corporate Social Responsibility) จะเป็นเทรนด์ที่มาแรงและจะได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เพราะกระแสรักษ์โลกที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มคนรุ่นใหม่



โดยซีเอสอาร์จากนี้จะเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมองค์กรต่าง ๆ ขายสินค้าได้กำไรแล้วค่อยคืนกำไรสู่สังคม แต่จากนี้ต้องคำนึงว่าการทำซีเอสอาร์เกี่ยวข้อง สัมพันธ์กับแบรนด์หรือไม่ อย่างไร



"จากนี้นักการตลาดต้องสร้างกิจกรรมซีเอสอาร์ให้สัมพันธ์และสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทั้งระบบ ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ หรือแม้แต่กระบวนการผลิตที่ไม่ปล่อยน้ำเสียต่อชุมชน ก็เป็นการทำกิจกรรมเพื่อสังคมด้วยเช่นกัน โจทย์คือทำอย่างไรให้โลกน่าอยู่ขึ้น"



2.การตลาดส่วนบุคคล (Personalization Marketing) ด้วยไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ต้องการความเป็นส่วนตัว



สูงขึ้น นักการตลาดจึงต้องทำตลาดผ่านความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค บนช่องทางการสื่อสารออนไลน์ ทั้งโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ให้สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถวางแผนกลยุทธ์รองรับพฤติกรรมอย่างลึกซึ้ง



3.การตลาดสังคมเครือข่าย (Social Networking Marketing) เป็นเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีสังคมกลุ่มเพื่อนอยู่บนโลกออนไลน์ ซึ่งเทรนด์ที่จะมาแรงในปี 2555คือการแชร์รูปภาพระหว่างเพื่อน (Photo Sharing) อาทิ ถ่ายรูปอาหารการกิน แสดงความคิดเห็นเรื่องของเพื่อน ฯลฯ



"ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วบนโลกออนไลน์ ทำให้เกิดสิ่งที่น่ากลัวสำหรับนักการตลาด คือลูกค้ามีอำนาจมากขึ้น และมีพลังมากขึ้น ควบคุมยาก ทำให้เทรนด์การตลาดต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ไปจับตามพฤติกรรมของผู้บริโภค จนเป็นที่มาของกลยุทธ์ที่ 4"



4.ปากต่อปากบนโลกออนไลน์ (Word-of-mouse Marketing) โดยเทรนด์นี้ไม่ได้หมายถึงการบอกต่อปากต่อปากเหมือนเมื่อก่อน แต่หมายถึงการบอกต่อด้วยการคลิกเมาส์ เพื่อบอกเรื่องราวต่าง ๆ ให้เพื่อนได้รับรู้ผ่านโลกออนไลน์ และเมื่อผู้บริโภครู้สึกดีหรือไม่ดีกับแบรนด์ใด ก็พร้อมที่จะคลิกเมาส์เพื่อบอกต่อทันทีอย่างรวดเร็ว ดังนั้นนักการตลาดต้องรู้จักเรียนรู้และสร้างกระแสผ่านช่องทางนี้ด้วยกระแสปากต่อปากบนโลกออนไลน์



5.กลยุทธ์การสื่อสารผ่านแบรนด์ (Branding Strategy) จะเกิดขึ้นแน่นอน ตลอดปี 2556 "แบรนดิ้ง" ยังเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจากนี้ไป สินค้าหรือบริการจะไม่ต่างกัน ทำให้นักการตลาดต้องเร่งสร้างแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์เฉพาะตัว



6.การสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ (Brand Experience) นักการตลาดต้องเพิ่มดีกรีการสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ อาทิ แรลลี่ การเชิญผู้บริโภคมาทำอาหาร ฯลฯ เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์



7.การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Engagement) วันนี้แบรนด์สามารถสร้างกิจกรรมขึ้นมาแล้วดึงให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม โดยสร้างสิทธิพิเศษให้แก่สมาชิกของแบรนด์นั้น ๆ หรือสร้างแบรนด์คอมมิว นิตี้ (Brand Community) ยกตัวอย่าง เอไอเอสให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าเอไอเอส เซเรเนด อาทิ มีห้องรับรองสำหรับลูกค้า

เซเรเนดโดยเฉพาะ รวมถึงการให้สิทธิพิเศษหรือส่วนลดในการซื้อสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่ร่วมรายการ



8.แบรนด์อินโนเวชั่น (Brand Innovation) คือการสร้างหรือพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้จริง และเหนือกว่าแบรนด์อื่น ๆ หรือเรียกว่า "Hero Design" ที่ต้องติดตรึงใจผู้บริโภคและไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นความเหนือกว่าในแง่ "ฟังก์ชั่น" เท่านั้น แต่อาจจะเป็น "ความแตกต่าง" ในแง่อารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภค



9. Right-time of Real-time Marketing ต่อไปนี้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารได้ทุกที่ทุกเวลาผ่านออนไลน์ ดังนั้นแนวโน้มการซื้อของออนไลน์จะเติบโตขึ้น สังเกตได้จากค้าปลีกต่าง ๆ มีการพัฒนาช่องทางขายผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น



"ผู้บริโภคอาจจะไม่ต้องใช้เวลากับการซื้อสินค้าในช็อปอีกต่อไป เมื่อมีออนไลน์ลูกค้าสามารถทำทุกอย่างได้บนเครื่องมือการสื่อสาร เกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า "In-line Shopping"



10.การตลาดที่เน้นเนื้อหาสาระ (Content Marketing) สิ่งนี้เริ่มเห็นชัดเจนขึ้น คนที่มี "คอนเทนต์" ถือว่ามี "ขุมทรัพย์" อยู่ในมือ เพราะสามารถนำคอนเทนต์เข้าไปอยู่ในทุกช่องทางการสื่อสารเพื่อสร้างมูลค่า



เพิ่มได้ สังเกตได้ว่าวันนี้สินค้าบางตัวเริ่มสร้างคอนเทนต์ของตัวเองขึ้นมา อาทิ บริษัทที่ขายสินค้าสุขภาพสร้างเนื้อหาสาระที่เกี่ยวกับสุขภาพขึ้นมาบนออนไลน์ สร้างความรู้ความเข้าใจแก่กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น



"วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เสพคอนเทนต์ที่เป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์เพียงอย่างเดียว แต่เสพคอนเทนต์ที่เป็นการผสมผสานสาระและบันเทิงควบคู่กันไป (edutainment) สะท้อนจากละครที่ได้รับความนิยมอย่างแรงเงา ก็ต้องมีสอดแทรกสาระเข้าไปด้วย ทำให้วันนี้รายการที่อยู่ในตลาดได้ ต้องเริ่มจากการมีคอนเทนต์ที่ดี แล้วค่อยใส่รายละเอียดต่าง ๆ ลงไป"



11.การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) หรือกลยุทธ์ CRM ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งต่อเนื่องไปถึงเทรนด์ต่อไป



12. Convergence Marketing คือการสร้างกลุ่มก้อนทางธุรกิจ ซึ่งเป็นการพัฒนามาจากกลยุทธ์ "โคแบรนดิ้ง"

(cobranding) แตกต่างตรงที่ convergence เป็นการผนึกกำลังกันทางธุรกิจที่หลากหลาย ยกตัวอย่างอีเวนต์ หรือรายการสักรายการหนึ่ง ต้องมีการดึงพันธมิตรรายต่าง ๆ เข้ามานำเสนอผู้บริโภคเป็นแพ็กเกจ เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจร่วมกัน



"ความต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนในวันนี้ หมดยุคข้ามาคนเดียว แบรนด์แบรนด์หนึ่งไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกจุดได้อีกต่อไป"



13.การบริหารความสัมพันธ์กับคู่ค้า (Partner Relationship Management) จากเทรนด์ของ Convergence ที่จะรุนแรงขึ้นในปี 2556นี้ ทำให้ธุรกิจต้องเน้นบริหารความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้ากับคู่ค้ามากขึ้น




"ดร.ธีรพันธ์" สรุปทิ้งท้ายว่า กลุ่มสินค้าที่จะเป็นไฮไลต์ในปี 2556เชื่อว่าจะเป็นกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิง ทั้งเครื่องสำอาง ความงาม แฟชั่น รวมถึงอาหารเสริมและสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวเนื่องที่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกหนุ่มสาวอยู่ตลอดเวลา ด้วยจำนวนประชากรสูงอายุที่เพิ่มขึ้น ทำให้ความต้องการในด้านนี้สูงขึ้นตามไปด้วย


ที่มา ประชาชาติธุรกิจ