Tryvertising เครื่องมือของแบรนด์ในการสร้างกระแสใน Social Media
 |
| http://www.facebook.com/lilinclothshop |
อีกกระแส หนึ่งที่กำลังมาแรงและเป็นที่จับตามองของนักการตลาดคงหนีไม่พ้นเรื่องอีคอม เมิร์ซ แต่เป็นอีคอมเมิร์ซที่ใช้งานในเฟซบุ๊ค ที่เรียกเป็น Buzz ในขณะนี้ว่า “เอฟคอมเมิร์ซ” หรือ “เอฟสโตร์” ร้านค้าและแบรนด์เริ่มติดตั้งอีคอมเมิร์ซกันที่เฟซบุ๊คของตน เพื่อใช้ฐานของจำนวนแฟนในเฟซบุ๊คในการขายสินค้าให้แก่แฟนๆ เช่น Apple App Store, Lady Gaga f-store, Starbucks Gift Card หรือ Coca-Cola Store นอกจากอาศัยเป็นจุดจำหน่ายสินค้าผ่านเอฟคอมเมิร์ซแล้ว ยังพบว่าแบรนด์อย่างซอสมะเขือเทศไฮนส์ (Heinz) รุกตลาดโดยการประชาสัมพันธ์สินค้าในลักษณะ Tryvertising ผ่านเฟซบุ๊ค ด้วยการปล่อยไฮนส์รสชาติใหม่แก่แฟนๆ ก่อนการขายจริงในท้องตลาด เพื่อให้แฟนพันธุ์แท้ได้ทดลองสินค้าก่อนใคร ทำให้เกิดการพูดถึงปากต่อปาก (Word of Mouth) จากกลุ่มแฟนในเฟซบุ๊ค กลายเป็นเทรนด์ใหม่ในการประชาสัมพันธ์สินค้าโดยผ่านผู้บริโภคตัวจริงนั่นเอง สำหรับนักการตลาด บ้านเราแล้ว การอินทริเกตเครื่องมือใหม่ๆ บนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มเข้ากับกลยุทธ์ด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เพื่อจับกระแสนิยมหรือทดสอบพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งถ้ามีความพร้อมทั้งในเชิงกลยุทธ์และเทคโนโลยีที่เป็นระบบสนับสนุน แล้วอาศัยเครื่องมือนี้ทำการตลาด ไม่แน่ว่าอาจเปิดโอกาสใหม่ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ของเราอย่างไม่คาดคิดก็ได้
เกิดที่ Facebook โตที่ Facebook ด้วยการแชร์กันบน Facebook ของลูกค้า ของ LilinClothShop
จากงานอดิเรกของสองสาวเพื่อนซี้ตัดชุดใส่ สู่การเป็นร้านค้าดังในเวปเฟสบุ๊ค การเริ่มต้นในช่วงแรกชวนน้องๆในofficeและคนที่เพื่อนๆกลุ่มเป้าหมายรู้จัก ไม่ต้องเป็นดารา ไม่ต้องขายหน้าตา เอาแค่เหมาะกับแบรนด์คาเล็คเตอร์ มาใส่ชุดถ่ายภาพโพสไป และเริ่มมีคนสนใจสั่งซื้อ ให้สิทธิพิเศษกับลูกค้าที่มาสั่งซื้อแล้วใส่ถ่ายภาพลงในเฟสบุ๊ค ธุรกิจก็เกิดได้จากงานอดิเรกกลายเป็นงานที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ด้วยกลยุทธ์ Tryvertising
 |
| หนึ่งในรูปแบบ การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์การใช้สินค้า http://www.facebook.com/lilinclothshop |
Cover story : Tryvertising(Marketeer/04/49)
การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้า แม้ว่าจะเป็นการทำ Experiential Marketing แบบดั้งเดิม ซึ่งเห็นกันมานาน แต่ก็ยังมีให้เห็นอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เพราะถึงอย่างไร สิบปากว่าก็ไม่เท่าตาเห็น สิบตาเห็นก็ไม่เท่ามือคลำ อยู่นั่นเอง เพียงแต่ว่ารูปแบบของการทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสกับลูกค้านั้นไม่ได้เกิดขึ้นในรูปของการแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคไปทดลองใช้ ทดลองชิมกันตามยถากรรมอีกต่อไป แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้า ภายใต้บรรยากาศ สถานที่ ที่ผู้บริโภคจะได้มีประสบการณ์กับสินค้าแบบถูกที่ ถูกเวลา และตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เพื่อผู้บริโภคจะได้ตัดสินใจซื้อสินค้าโดยอาศัยประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับตัวเอง มากกว่าจากข่าวสารที่เจ้าของสินค้าเป็นฝ่ายส่งออกไป ซึ่ง trendwatching.com ได้ให้นิยามการทำ Product Placement หรือ Product Sampling สายพันธุ์ใหม่นี้ว่า Tryvertising (Try+Advertising)
............
ก่อนยุค Tryvertising
ต้องเริ่มที่ Experiential Marketing
Experiential Marketing เป็นการทำ Event Marketing รูปแบบใหม่ที่ผสมผสานเข้ากับการทำ Product Sampling หรือ Product Placement โดยรวมเอาการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการจัดการข้อมูลเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์เชิงลึกเกี่ยวกับสินค้า ทั้งในระดับ Functional และ Emotional เพื่อนำเสนอในสิ่งที่แบรนด์ให้สัญญา ด้วยวิธีที่มีความหมายและเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่หยอด “ความบันเทิง” เข้าไปตรงนี้ และไม่ใช่การหยด “ความสนุกสนาน” เข้าไปตรงนั้น แต่ต้องเป็นอะไรที่มีความหมายต่อแบรนด์ ขณะเดียวกันก็สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์หรือความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย
ด้วยเหตุนี้ Experiential Marketing จึงไม่ใช่เครื่องมือทางการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่ง หากแต่เป็นไอเดีย หรือเป็นวิธีคิด เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่สดใหม่ เพื่อนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของยอดขายและความภักดีต่อแบรนด์ อันเนื่องมาจากการทำให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภค ผ่านประสบการณ์ที่แปลกใหม่ น่าจดจำ และเต็มไปด้วยอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งผลจากการศึกษาของ โอกิลวี่วัน พบว่า ลูกค้าผู้ซึ่งมีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ มีแนวโน้มที่จะ
1. อยู่กับแบรนด์ปีแล้วปีเล่า
2. จ่ายเงินในกระเป๋าให้กับแบรนด์นั้นมากขึ้น
3. แนะนำแบรนด์นั้นให้กับคนอื่น
4. ให้ความร่วมมืออย่างดีในการมีปตอบคำถามเพื่อทำวิจัย และคำถามอื่น ๆ ที่แบรนด์ต้องการหาข้อมูลข่าวสาร
ขณะที่การวิจัยของ Gallup พบว่า ลูกค้าซึ่งมีความผูกพันทางอารมณ์กับซูเปอร์มาร์เก็ตจะใช้เงินในการซื้อของมากกว่าลูกค้าที่มีความพอใจ แต่ไม่มีความผูกพันทางอารมณ์กับร้านนั้น ถึง 46 % !
จุดเริ่มต้นของ Experiential Marketing
ดร.กฤตินี ณัฎฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ประจำคณะการตลาด สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งมีความสนใจในเรื่อง Experiential marketing ให้ข้อมูลว่า Experiential Marketing เกิดจากการพัฒนาทางสังคมและธุรกิจ เพราะหลังจากที่สินค้าได้พัฒนาจาก Commodity มาเป็น Goods ด้วยการสร้างความแตกต่างในเรื่องของรูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ จนมาถึงการสร้างความแตกต่างทางด้านบริการ หรือ Service ซึ่งต่อมาได้พัฒนาตัวเองไปสู่ Service Marketing โดยสิ่งที่เกิดขึ้นพร้อม ๆ กับการพัฒนาทางธุรกิจก็คือ ผู้คนในสังคมเริ่มแสวงหาความเป็นตัวของตัวเอง (Individuality) มากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่างตัวเองกับผู้อื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนในยุคปัจจุบันที่ต้องการอะไรที่ไม่เหมือนใคร ส่งผลให้ภาคธุรกิจแข่งกันพัฒนาสินค้าออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม แต่เมื่อสินค้าพัฒนามาถึงจุดที่เริ่มหาความแตกต่างกันได้ยากยิ่งขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคยังเรียกร้องหาความแตกต่าง เพื่อสะท้อนถึงตัวตนของตัวเองอย่างไม่หยุดยั้ง ทำให้โลกก้าวเข้าสู่ยุค Experience Economy ซึ่งในปี 1997 ได้มีหนังสือชื่อเดียวกันนี้ของ ...ออกมา และกลายเป็นหนังสือที่หลายคนใช้ในการอ้างอิง
“โดยเนื้อหาหลักของหนังสือก็พูดถึงวิวัฒนาการอย่างที่ว่า แล้วก็อธิบายต่อไปว่า คำว่า Experience คืออะไร และจะเอามาประยุกต์มาใช้ในการทำธุรกิจ ทำการตลาดได้อย่างไรบ้าง โดยผู้เขียนให้คำจำกัดความ Experience ว่าเกิดจากการตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นรอบตัว และแบ่งประสบการณ์ออกเป็น 4 แบบ ประกอบด้วย Education คือการให้การศึกษา, Entertainment การให้ความบันเทิง Aesthetic การสร้างสุนทรียภาพ และ Escapist หรือการหลบเร้นเพื่อหาความสงบ ซึ่งเป็นที่มาของสปา โยคะอะไรต่าง ๆ ที่กำลังฮิตมากอยู่ตอนนี้ แต่ปัจจุบันจะเห็นว่าสิ่งที่กล่าวถึงในหนังสือมีการ Cross Over หรือถูก Blend เข้ามาหากันมากขึ้น จะเห็นได้จากคำว่า Edutainment เพราะฉะนั้นน้ำหนักในการนำประสบการณ์บางอย่างมาใช้ก็จะขึ้นอยู่กับยุคสมัย
และด้วยวิวัฒนาการที่เกิดขึ้นนี่เอง ที่ทำให้สินค้าต่าง ๆ พากันนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่เพื่อเอาชนะใจผู้บริโภคที่ต่างก็ต้องการแสดงตัวตนของตัวเองอย่างเต็มที่
ทำไมต้องทำ Experiential Marketing
เพราะ “ประสบการณ์ส่วนตัวนับเป็นครูที่ดีที่สุด” เนื่องจากประสบการณ์ในชีวิตจริงจะเป็นสิ่งที่หล่อหลอมความคิดของเราในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่าการได้ยินจากคนอื่น เพราะฉะนั้นหากนำ Experiential Marketing มาใช้อย่างถูกต้อง จะก่อให้เกิดอิทธิพลกับผู้บริโภคอย่างมาก รวมถึงยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ ด้วย ดังเช่นผลการวิจัยในสหรัฐอเมริกาเรื่อง Experiential Marketing ที่จัดทำโดย Sponsorship Research International [SRI] ซึ่งทำให้กับ Jack Morton Worldwide ที่พบว่า Experiential Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ผู้หญิงร้อยละ 43 % ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้เร็วที่สุด เมื่อเทียบกับ 20 % และ 37 % ของการโฆษณาผ่านสื่อ และ ไดเร็คเมล์ ตามลำดับ
ยิ่งกว่านั้น 9 ใน 10 คนของกลุ่มตัวอย่างที่เคยมีส่วนร่วมในกิจกรรมการตลาดของสินค้าหรือแบรนด์ที่จัดขึ้น ยอมรับว่า การได้เข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่สินค้าจัดขึ้นส่งผลให้พวกเขาให้การยอมรับโฆษณาของสินค้าชนิดนั้น ๆ มากขึ้น แม้กระทั่งผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นเจเนอเรชั่นวาย อายุ 18-23 ปี ก็จัดอันดับให้ Experiential Marketing เป็นสื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขา
นี่น่าจะเป็นหลักการสำคัญที่ผลักดันอยู่เบื้องหลัง Experiential Marketing ซึ่งถือเป็นคลื่นลูกใหม่ในการทำตลาดสินค้ายุคปัจจุบัน
Best Practice of Tryvertising
แม้จะมีหลักการในการทำ Tryvertising หรือ Experiential Marketing อยู่บ้าง แต่อย่างที่บอกว่า Tryvertising ไม่ใช่เครื่องมือการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่ง หากแต่เป็นไอเดีย หรือเป็นวิธีคิด ด้วยเหตุนี้ เพื่ออธิบายวิธีการทำ Tryvertising ให้เห็นภาพ คงไม่มีวิธีการไหนที่ดีไปกว่าการอธิบายด้วย Case Study ที่น่าสนใจเหล่านี้
The Residence
One-of–a-Kind
ในการกลับมารุกตลาดอสังหาริมทรัพย์อีกครั้ง ภายหลังการปรับองค์กรใหม่เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยเป็นการรวมตัวกันระหว่าง กลุ่มเสรี และพรีเมียร์กรุ๊ป ภายใต้ชื่อ บริษัท เสรีพรีเมียร์ จำกัด และเพื่อนำเสนอ Positioning ใหม่ให้กับแบรนด์ ในฐานะที่เป็น One-of-a-Kind เสรีพรีเมียร์ จึงเลือกใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing ในการสร้าง One-of-a-Kind ให้กับตัวเอง
“One-of-a-Kind เป็นผลจากการทำวิจัยว่า ผู้บริโภคมองหมู่บ้านเสรีในแง่ใดบ้าง ซึ่งเราก็พบว่า เป็นหมู่บ้านจัดสรรที่คนส่วนใหญ่รู้จัก แม้ว่าบางคนยังติดภาพอยู่กับเรื่องน้ำท่วม แต่เราพบว่าหมู่บ้านเสรีมี Heritage ในเรื่องความเก่าแก่ ความน่าเชื่อถือในเรื่องคุณภาพ เราจึงนำเอามรดกตกทอดเหล่านี้มานำใช้ในการ Repositioning พร้อมกับนำเสนอ Brand Promise 4 อย่างคือ 1 เป็นPioneer 2การเป็นพาร์ทเนอร์ชิพ ในลักษณะที่ Win-Win กับทุกฝ่ายที่เราเกี่ยวข้องด้วย 3 Consumer Centric คือเวลาทำอะไรก็คิดถึงคนซื้อบ้าน 4 Reliability หรือทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น” วรรณา คลศรีชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสรีพรีเมียร์ จำกัด กล่าวถึงที่มา
โดย เสรีพรีเมียร์ เลือกนำเสนอ Brand Positioning ใหม่ และ Brand Promise ผ่านโครงการที่ชื่อ The Residence ซึ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา โครงการนี้พัฒนาขึ้นบนพื้นที่ขนาด 23 ไร่ มีบ้านเพียง 26 หลัง ราคาบ้านอยู่ระหว่าง 38-72 ล้านบาท อันเป็นโครงการที่เล็กที่สุด แต่หรูและแพงที่สุด เพื่อให้เป็น Signature Product ของบริษัท
One-of-a-Kind ของโครงการ The Residence เริ่มตั้งแต่ตัวบ้าน ซึ่งแตกต่างจากบ้านราคาแพงทั่วไป ที่ใช้ความหรูหราเป็นจุดขาย ขณะที่ดีไซน์บ้านของ The Residence จะเป็นสไตล์ตะวันออกร่วมสมัย [Modern Tropical] ซึ่งดูเรียบง่าย แต่เท่ มีรสนิยม และได้บรรยากาศความเป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นจากไม้ ซึ่งเป็นวัสดุหลักในการก่อสร้างบ้าน สระว่ายน้ำ ซึ่งให้ความเย็น และสวนรอบบ้าน แต่ขณะเดียวกันก็มีอุปกรณ์อื่น ๆ ซึ่งผู้อยู่อาศัยจะได้รับความสะดวกสบาย ไม่ว่าจะเป็น ห้องนอนขนาดใหญ่ที่อยู่บริเวณชั้นล่าง เพื่อความสะดวกสบายของสำหรับผู้ที่ขึ้นลงบันไดไม่สะดวก โดยที่ทุกห้องนอนจะมีห้องน้ำและห้องแต่งตัวเป็นสัดส่วน ห้องพักผ่อนทั้งชั้นบนและชั้นล่าง ห้องครัวแบบไทยและฝรั่ง และที่แตกต่างจากโครงการอื่น ๆ ก็คือ เรือนพาไลย ซึ่งเป็นเรือนชั้นเดียวแยกออกจากตัวบ้าน สำหรับใช้ประโยชน์ได้หลากหลายโอกาสไม่ว่าจะเป็นการต้อนรับแขกอย่างเป็นทางการ หรือการสังสรรค์ที่ไม่รบกวนสมาชิกคนอื่น ๆ ในบ้าน ซึ่งเรือนพาไลยนี้ ไม่มีให้เห็นแล้วในบ้านสมัยใหม่
แต่แม้ว่าจะมีแบบบ้านให้เลือก 3 แบบ ทางโครงการก็เข้าใจความต้องการของผู้ซื้อบ้านระดับว่าต้องการได้บ้านเหมือนกับเขาสร้างเองมากที่สุด จึงเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อปรับเปลี่ยนรายละเอียดได้ตามความต้องการ แต่ยังอยู่ภายใต้ Theme ที่กำหนด
“สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เกิดจากการศึกษาวิจัยไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนกลุ่มไฮเอ็นด์ ซึ่งมีอายุ 40 ปีขึ้นไปที่ประสบความสำเร็จในชีวิต มีหน้าที่การงานระดับซีอีโอ หรือเป็นเจ้าของกิจการ”
และเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็ก ๆ นี้อย่างแท้จริง เสรีพรีเมียร์ จึงเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่สะท้อนความเป็น One-of –a-Kind ในลักษณะของการทำ Experiential Marketing ซึ่งไม่เคยมีหมู่บ้านจัดสรรแห่งไหนเคยทำมาก่อน นั่นคือ การเชิญสื่อมวลชนและกลุ่มเป้าหมายให้ไปพักค้างคืนภายในบ้านตัวอย่าง 3 แบบ 3 หลังที่สร้างขึ้นแบบใช้งานได้จริง เพื่อให้ทุกคนได้รับประสบการณ์จากการได้เข้าไปใช้ชีวิตอยู่ภายในบ้านจริง ๆ เป็นเวลา 1 คืน
เพราะเป็นการให้ข้อมูลข่าวสารที่ไม่มีสื่อโฆษณาไหนทำได้
โดยทางโครงการไม่พลาดโอกาสที่จะทำให้ผู้คนเหล่านี้ได้รับรู้ว่าพวกเขาเป็นคนพิเศษจริง ๆ ด้วยการไปจับมือกับเดมเลอร์ ไคร์สเลอร์ ในการจัดรถเมอร์เซเดส เบนซ์ ให้บริการรับ-ส่ง แขกที่มาเข้าพักในบ้าน รวมถึงการจัดเตรียมเสื้อคลุมอาบน้ำ และผ้าเช็ดปากบนโต๊ะอาหาร ซึ่งมีการปักชื่อแขกที่ได้รับเชิญไว้ด้วย ก่อนที่จะซักแห้งและส่งกลับไปให้เก็บไว้เป็นที่ระลึก รวมถึงมี Butler คอยให้การดูแลเรื่องอาหารการกินอย่างเต็มที่
และสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ไม่อยากมาพักค้างคืน แต่ต้องการมาสัมผัสบรรยากาศของบ้านนั้น หากมีการนัดหมายเวลาเอาไว้ล่วงหน้า ทางโครงการก็จะรับรองลูกค้าด้วยอาหารว่างหรือ จัดเตรียม Afternoon Tea ให้ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าใช้เวลากับครอบครัวได้อย่างเต็มที่ โดยจัดเจ้าหน้าที่มาคอยดูแลอำนวยความสะดวกอยู่ห่าง ๆ
Experiential Marketing อีกอย่างที่โครงการทำคือ การจัดปาร์ตี้ยามเย็นขึ้นภายใน Glass House ที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษที่บริเวณด้านหน้าของโครงการ ใกล้ ๆ กับบ้านตัวอย่าง ซึ่งแขกที่มาร่วมงานสามารถเข้าไปเดินชมได้อย่างเต็มที่ โดย The Residence ได้ร่วมมือกับซิตี้แบงก์ในการเชิญลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับโครงการให้มาเข้าร่วมงานปาร์ตี้ ซึ่งจัดขึ้น 7 ครั้ง แต่ละครั้งจะเชิญแขกเข้าร่วมงานเพียง 10 กว่าคน โดยที่แขกแต่ละคนสามารถนำสมาชิกในครอบครัวหรือเพื่อนฝูงมาร่วมงานได้อีก 4 คน ซึ่งทำให้บรรยากาศของงานปาร์ตี้เป็นแบบสบาย ๆ ไม่แออัด
เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของโครงการ ซึ่งเป็นคนอายุ 40 ปีขึ้นไป งานปาร์ตี้ที่จัดขึ้นจึงออกมาในแบบของ Retro Party หรือปาร์ตี้ย้อนยุค เพื่อให้เขาได้รับความบันเทิงอย่างเต็มที่จากนักร้องและดีเจที่เคยชื่นชอบในอดีต ไม่ว่าจะเป็น มาลีวัลย์ หรือ สุรสีห์ ขณะที่ ดีเจ จะเป็นวิโรจน์ ควันธรรม และลูกชาย เพื่อผสมผสานระหว่างแนวเพลงสมัยใหม่และเพลงย้อนยุค สำหรับอาหารก็สั่งพิเศษจาก โฟร์ซีซั่น มีให้เลือกทั้งอาหารญี่ปุ่น และอาหารอิตาเลียน โดยหลาย ๆ รายการเป็น Signature Dish ซึ่งขอให้ เชฟ สร้างสรรค์ขึ้นมาเป็นพิเศษสำหรับแขกที่มาร่วมงาน Retro Party โดยเฉพาะ เพื่อสะท้อนความเป็น One-of-a-Kind อย่างเต็มที่
“เราเรียกสิ่งที่เราทำว่า Experiential Learning โดยเราทำทุกอย่างแบบ Personalize ถือว่าแขกที่มาร่วมงานเป็นเจ้าของบ้าน โดยจะศึกษาว่าพวกเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เพื่อทำให้เขาเกิดความประทับใจกับสิ่งที่ได้มาพบ เพราะเราเชื่อว่า ความประทับใจมีส่วนกับการตัดสินใจซื้ออย่างมาก นอกจากนี้ยังทำให้เกิดการบอกต่อ แต่เรามั่นใจว่า ถ้าทำให้เขาประทับใจ เขาจะนำเรื่องราวของเราไปบอกต่อให้กับคนที่เขารู้จักและกำลังอยากซื้อบ้านให้มาหาเรา เพราะบางครั้งเราก็ไม่รู้ว่าใครกำลังต้องการซื้อบ้าน”
เรียกว่า นอกจากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของโครงการแล้ว ยังหวังให้ Experiential Marketing ที่ทำขึ้นก่อให้เกิด Word of Mouth อีกด้วย
The Residence’s Tip
“สิ่งสำคัญที่สุดเวลาเราทำกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ที่น่าประทับก็คือ Customize เราพยายามหาว่าเขาชอบอะไร และใช้ตรงนั้นเป็นจุดตั้งต้น”
True Heart in True Coffee
“เนื่องจากเทคโนโลยีบรอดแบนด์เป็นเรื่องเข้าใจยากและเป็นอะไรที่กว้างมาก เราจึงต้องการทำให้แคบ เข้าใจง่าย และสัมผัสได้ จึงหยิบเรื่อง Internet มานำเสนอ เพราะมองว่าอินเตอร์เน็ตช่วยเปิดโลกทัศน์ของคน โดยให้ได้ทั้ง Knowledge Information และEntertainment ซึ่งเป็น 3 สิ่งที่เราคิดว่าน่าจะช่วยให้คนได้มีประสบการณ์ที่ดีกับบรอดแบรนด์ของ True” ประพนธ์ รัตนชัยกานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่/ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)กล่าวถึงที่มาของ True Coffee ซึ่งเปิดขึ้นที่ถนนข้าวสารเป็นแห่งแรกเมื่อต้นปี 2548 โดยมีวัตถุประสงค์ที่จะทำเป็น Trial Place เพียง 1-2 แห่ง แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นธุรกิจใหม่ของ True โดยในปีนี้มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 7 สาขา เพื่อให้ครบ 25 สาขา รวมถึงยังมีแผนที่จะขยายไปในต่างจังหวัด และต่างประเทศ ซึ่งจะเริ่มขึ้นที่เซี่ยงไฮ้เป็นแห่งแรกในระยะเวลาอันใกล้
โดยความสำเร็จของ True Coffee มาจากการพยายามนำเสนอสิ่งที่ตรงใจผู้บริโภค
“วิธีคิดของเราก็คือ ทำให้เขาได้รับในสิ่งที่เขาชอบและต้องการ ซึ่งเราก็ดูว่า อะไรเป็นปัจจัยพื้นฐานในชีวิตคน อย่างแรกก็คืออาหาร จึงเป็นที่มาของ กาแฟและเบเกอรี่ ที่เราให้บริการภายในร้าน โดยเราไม่ได้ไปซื้อกาแฟสำเร็จรูปที่ไหนมาใช้ แต่เราเลือกเมล็ดกาแฟและเบลนด์เอง เบเกอรี่ เราก็คัดสรรมาอย่างดี เพราะถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Experience ที่เราต้องการนำเสนอด้วย อย่างที่ 2 คือ ที่อยู่อาศัย เราจึงต้องการทำ True Life ให้เป็นบ้านหลังที่ 3 ของเขา ทั้งสำหรับคนทำงานและนักเรียน เพื่อให้เขาอยากมา Experience ในสิ่งที่เรานำเสนอ เพราะฉะนั้นเราจึงไม่ได้ทำร้าน แต่ติดว่ากำลังทำบ้าน ทำให้เขา Feel Like Home แต่ขณะเดียวกันก็ช่วยเปิดโลกทัศน์และสร้างความบันเทิงให้กับเขาด้วย Internet”
แต่เพื่อให้ตรงความต้องการของลูกค้าในแต่ละทำเล พื้นที่การให้บริการภายในอินเตอร์เน็ตคาเฟ่ ของ True Coffee แต่ละแห่ง จึงแตกต่างกันไป โดยนอกเหนือจาก ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับ Infrastructure ทุกอย่างของ True ไม่ว่าจะเป็น อินเตอร์เน็ตบรอดแบนด์ความเร็วสูง 10 กิโลบิท ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ Chat, ท่อง web หาข้อมูล, เล่นเกมส์ออนไลน์ ได้อย่างรื่นเริงบันเทิงใจกับความเร็ว และความเสถียร ส่วนเพลงซึ่งเปิดอยู่ในร้านยังเป็นเพลงจาก IPTV หรือเคเบิลทีวีผ่านสายโทรศัพท์แล้ว ส่วนที่เหลือไม่ว่าจะเป็น True Coffee จุดจ่ายเงิน และพื้นที่อื่น ๆจะแตกต่างกันไป เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละทำเล ซึ่ง True เรียกการนำเสนอเช่นนี้ว่าเป็น True Experience by Community
“เช่นที่เซ็นทรัลลาดพร้าว เนื่องจากเป็นแหล่งช็อปปิ้ง เราจึงมีพื้นที่สำหรับให้ลูกค้านั่งคุยกันได้มากหน่อย นอกเหนือจากบริการอินเตอร์เน็ต มุมกาแฟ และจุดจ่ายเงิน ขณะที่สาขาซึ่งอยู่ที่สถานีรถไฟฟ้าใต้ดินสุขุมวิท ที่นั่นจะมีคอมพิวเตอร์ 38 เครื่อง ตั้งอยู่เต็มไปหมด เพราะคนที่มาใช้บริการส่วนใหญ่นิยมเล่นเกมและใช้อินเตอร์เน็ต ขณะที่สาขาสยามพารากอน ซึ่งถือว่าเป็น R&D Center ของเรา เราก็มีการทดลองอะไรใหม่ ๆ เช่น มีพื้นที่สำหรับจำหน่ายดอกไม้ หนังสือ เพลง และสินค้าไอทีอื่น ๆ เพื่อดูว่าอะไรเวิร์ค ไม่เวิร์ค”
นอกจากนี้สำหรับสาขาใหม่ ๆ ที่จะเปิดขึ้นก็จะยิ่งมีอะไรที่แตกต่างออกไป เพื่อให้เหมาะกับทำเลที่ตั้งและกลุ่มลูกค้าที่ใช้ชีวิตอยู่ในย่านนั้น อย่างเช่น สาขาสยามสแควร์ ซึ่งจะเป็นคอมมูนิตี้ของนักศึกษามหาวิทยาลัย หรือเทรนด์เซ็ทเตอร์ True พยายามจะสร้างสาขานี้ให้เป็น ICT Community ที่นักศึกษาจะมาประชุมและทำรายงานด้วยกัน ขณะที่สาขาทองหล่อ ซึ่งแวดล้อมไปด้วยสถานบันเทิงของคนรุ่นใหม่ก็จะมีหนึ่งวันในสัปดาห์ที่อินเตอร์เน็ตคาเฟ่แห่งนี้จะแปลงร่างเป็นผับ เพื่อนำเสนอ Music Culture ให้ผู้คนในย่านนั้นได้มารื่นรมย์ ขณะที่สาขาที่ B2S เซ็นทรัลเวิลด์พลาซ่า ที่นั่นจะมุ่งเน้นในเรื่องเพลง เกมส์ออนไลน์ เพื่อเสริมภาพลักษณ์ให้กับ B2S และจะมี True Smoothy เป็นเครื่องดื่มใหม่แทนที่ True Coffee เพราะน่าจะเหมาะกับเยาวชนคนรุ่นใหม่ที่เป็นลูกค้าหลักของ B2S
1 People เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ทุกคนต้องมี Passion ในการให้บริการ เพื่อให้เกิด Customer Satisfaction 100 %
This is the Chivas Life in the City
Sensory Marketing แบบชีวาส รีกัล
“เพราะเรามองว่า การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์โดยอาศัย Product Benefit เพียงอย่างเดียวเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก เราจึงเปลี่ยนมาใช้ Emotional Benefit ผ่านการทำ Experiential Marketing เพื่อสร้าง Brand Equity หรือ Brand Exposition ตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้วผ่านแคมเปญ This is the Chivas Life ก่อนที่จะพัฒนามาเป็น This is the Chivas Life in the City เมื่อปลายปี 2548 เพื่อการนำเสนอประสบการณ์ไลฟ์สไตล์เต็มรูปแบบ นอกเหนือจากความบันเทิงด้านดนตรีเพียงอย่างเดียว ผ่านกลยุทธ์การตลาดแบบ Sensory Marketing ที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมสัมผัสกับการใช้ชีวิตในสไตล์ชีวาสด้วยตัวเอง” ซีริล เลอกรองด์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนาตลาด บริษัท เพอร์นอด ริคาร์ด (ประเทศไทย) กล่าวถึงสาเหตุที่ทำให้ ชีวาส เริ่มนำ Experiential Marketing มาใช้ในการทำตลาด และพัฒนาการของกลยุทธ์นี้
โดยเครื่องมือหลัก ๆ ที่ ชีวาส นำมาใช้ในการทำ Experiential Marketing มีอยู่ด้วยกัน 2 อย่างคือ ดนตรี และกีฬา เพราะมองว่าเป็นกิจกรรมที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในแง่มุมที่ต่างกัน แต่ไม่ว่าจะใช้อะไรเป็นเครื่องมือ ทุกกิจกรรมที่ ชีวาส ทำขึ้น จะมี Excellence, Differentiation และ Innovation เป็น 3 องค์ประกอบสำคัญ
ด้วยเหตุนี้ ในส่วนของดนตรี ซึ่ง ชีวาส มองว่าช่วยในการสร้างภาพความเป็น Trend Setting ให้กับแบรน์นั้น ชีวาส จึงเลือกที่จะนำเสนอดนตรีแนว Electronic Music เนื่องจากมองว่าไม่ใช่ดนตรีกระแสหลัก และเป็นแนวดนตรีที่นำเสนอความแปลกใหม่ได้ไม่หยุดนิ่ง และเพื่อให้ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับมีความหลากหลายด้าน ชีวาส จึงนำดนตรีเข้าไปผสมผสานกับประสบการณ์ด้านอื่น ๆ เช่น อาหาร งานศิลปะ และที่ขาดไม่ได้ก็คือเครื่องดื่มแก้วพิเศษที่มี ชีวาส รีกัล เป็นส่วนประกอบสำคัญ ทั้งนี้เพื่อทำให้ Experiential Marketing ที่ ชีวาส นำเสนอในรูปของงานปาร์ตี้ เพียบพร้อมด้วยประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และช่วยเติมเต็มอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเต็มที่
อย่างงานปาร์ตี้ This is the Chivas Life in the City ครั้งล่าสุด ที่จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์ Tokyo Vibe ชีวาส ได้นำเสนอ 2 ดีเจชื่อดังคือ ดีเจ โนมิลค์ และดีเจ โคมัตซุ ซึ่งเป็นผู้นำวงการดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ของญี่ปุ่น พร้อมด้วย ซูกุ ซึชิยะ ซึ่งเป็นหนึ่งในศิลปินกลุ่มคูซินโด ที่โด่งดังทางการเพ้นท์ภาพในสไตล์การคัดลายมือด้วยพู่กันจากโตเกียว และ ฮิโรยูกิ อันโดะ เชฟชื่อดังในการสร้างสรรค์ซูชิที่เน้นความแปลกใหม่ พร้อมด้วยค็อกเทลสูตรพิเศษจากชีวาส คือ ชีวาส ซามูไร และชีวาส ซาเกะ ซึ่งสร้างสรรค์เป็นพิเศษ ทั้งนี้เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมงานปาร์ตี้ครั้งนี้ได้สัมผัสชีวิตและบรรยากาศของมหานครโตเกียวอย่างเต็มรูปแบบ
โดยนอกจากเมืองปารีส และโตเกียว แล้ว ในปีนี้ ชีวาส วางแผนที่จะนำเสนอประสบการณ์ของสุดยอดเมืองแห่งวัฒนธรรมของโลก อย่าง ลอนดอน ริโอเดอจาเนโร นิวยอร์ค และเบอร์ลิน ภายใต้รูปแบบที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น โมเดิร์นอาร์ท งานออกแบบ แฟชั่น การเต้นรำ รวมถึงอาหารจากสุดยอดเชฟ เพื่อสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้าให้ชาวกรุงเทพฯได้สัมผัสอย่างเต็มที่
ในส่วนของ กีฬา นั้น ชีวาส เลือกที่จะนำเสนอประสบการณ์แบบ This is Chivas Life ผ่านชนิดกีฬา ที่ทำให้คนไทยได้มีประสบการณ์พิเศษอย่างแท้จริงเท่านั้น เพื่อสะท้อนภาพ Uniqueness ให้กับแบรนด์ชีวาส โดย ชีวาส ได้เลือกสนับสนุนการแข่งขันเทนนิสรายการไทยแลนด์โอเพ่น ซึ่งเป็นการแข่งขันเทนนิส ATP Tour รายการเดียวในเมืองไทย ซึ่งเปิดโอกาสให้ชาวไทยได้ชมฝีมือนักเทนนิสระดับโลก
กีฬาอีกชนิดหนึ่งที่ ชีวาส จัดขึ้นก็คือ การแข่งขันโปโลบนหลังช้าง [Elephant Polo] เนื่องจากมีไม่กี่ประเทศที่จัดการแข่งขันกีฬาประเภทนี้ได้ เพราะต้องเป็นประเทศที่มีช้าง ซึ่งประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศนั้น ชีวาส จึงเลือกใช้กีฬาชนิดนี้เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับคนไทยได้สัมผัส
และนอกจาก ดนตรีกับกีฬา แล้ว ชีวาส ยังนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ภายใต้แนวคิด This is the Chivas Life ให้กับผู้บริโภคผ่านช่องทางขายแบบโมเดิร์นเทรด และเทรดิชั่นนัลเทรด โดยในช่วงเทศกาลปีใหม่ ชีวาส ได้นำเสนอ Gift Set ซึ่งดีไซน์พิเศษโดย Propaganda เพื่อเป็นของแถมให้กับลูกค้าที่ซื้อ ชีวาส ในช่วงเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลองติดต่อกันมา 2 ปี เริ่มด้วยชุดปาร์ตี้เซ็ต และตามด้วยชุดค็อกเทลเซ็ต
“คือเราพยายามทำทุกอย่างเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25-30 ปี ที่มีกำลังซื้อพรีเมียมวิสกี้ได้ ซึ่งในแง่จิตวิทยาแล้ว คนกลุ่มนี้จะไม่กลัวการเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ ทำให้เราเลือกที่จะเสี่ยง ด้วยการเลือกทำอะไรที่แตกต่าง อย่างเช่นในการจัดปาร์ตี้แต่ละครั้ง เราก็ไม่ได้เข้าไปจัดในผับ บาร์ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว เพราะมองว่าใคร ๆ ก็ทำได้ เราจึงเลือกที่จะไปจัดในที่ไม่เคยมีใครคิดถึงมาก่อน เช่น ครั้งแรก เราไปเช่าโกดังที่ท่าเรือคลองเตย ครั้งที่สอง เราไปเนรมิตดาดฟ้าของเซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งเป็นลานจอดรถ เพื่อทำเป็นยานอวกาศ ซึ่งปรากฏว่ามีคนไปร่วมงาน 7,000 คน นอกจากนี้ยังสะท้อนถึงExcellence, Differentiation และ Innovation ซึ่งเป็นแกนกลางในการทำกิจกรรมของเรา”
ที่สำคัญผลการทำ Experiential Marketing ของชีวาส ซึ่งเริ่มต้นจากแคมเปญ This is the Chivas Life สู่ This is the Chivas Life in the City ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ ชีวาส ประสบความสำเร็จในการทำตลาดอย่างเห็นได้ชัด ทั้งในแง่ยอดขาย และแบรนด์อิมเมจ ซึ่งดู Trendy มากขึ้น
“เมื่อ 2 ปีก่อน ยอดขายของ ชีวาส ค่อนข้างนิ่ง ส่วนแบ่งการตลาดก็น้อยกว่า 20 % แต่หลังจากที่หันมาทำใช้แพลทฟอร์มของ Experiential Marketing ปรากฏว่า เราได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นปีละ 5 % ทุกปี ทั้ง ๆ ที่ตลาดวิสกี้ระดับพรีเมียมชะลอตัว และเราตั้งเป้าที่จะมีส่วนแบ่งตลาด 35 % หรือคิดเป็นยอดขาย 100,000 ลัง”
โดยนอกจากกิจกรรมดนตรี และกีฬาแล้ว ชีวาส ยังเตรียม Surprise ตลาดในครึ่งปีหลังด้วยกิจกรรมแปลก ๆ ใหม่อีกด้วย
“เพื่อ Keep Momentum !” มร.เลอกรองด์ว่าอย่างนั้น
Chivas’ Tips
1 ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังคิดอะไร และอยากได้อะไร อย่ามองแค่ว่าอะไรกำลังได้รับความนิยมอยู่แล้วทำอันนั้น เพราะมันง่ายเกินไป
2 ต้องเข้าใจแพลทฟอร์ที่เลือกใช้ และนำเสนอให้ถูกต้องและมีประสิทธิภาพ
3 อย่ากลัว ต้องกล้าคิดอะไรใหม่ ๆ
“มีภาษิตฝรั่งเศสที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือ ความกล้าอาจจะทำให้เกิดความผิดพลาดได้บ่อย ๆ แต่ถ้าไม่กล้าจะเกิดความผิดพลาดได้ตลอดเวลา ผมเชื่ออย่างนั้น”
Voila !
Nokia : Technology Experience
“เนื่องจากสินค้าของเราเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี เพราะฉะนั้นหากผู้บริโภคไม่ได้สัมผัส ไม่ได้เรียนรู้จากประสบการณ์จริง เขาก็จะไม่ทราบว่าสินค้าของเรามีความโดดเด่นอย่างไร” อุณา ตัน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงสาเหตุที่ โนเกีย หันมาใช้กลยุทธ์ Experiential Marketing ในการทำตลาดอย่างเข้มข้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา
และเนื่องจากมีเทคโนโลยีหลายระดับ โนเกีย จึงทำกิจกรรมหลากหลายรูปแบบเพื่อให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้การใช้งานโทรศัพท์มือถือระดับต่าง ๆ กัน ในลักษณะ Customize ทั้งกับกลุ่ม New User และกลุ่ม Gadget Lover เพื่อจะได้พูดภาษาเดียวกับลูกค้าอย่างเต็มที่
“เพราะฉะนั้นอย่างแรกเลยเราต้องทราบก่อนว่าคอนซูเมอร์กลุ่มนี้ต้องการอะไร และเรามีอะไร ซึ่งต้องแมทช์กัน แล้วเราจะใช้ภาษาแบบไหนพูดกับเขา” อุณา อธิบายวิธีการทำ Experiential Marketing ของโนเกีย
เริ่มจากกลุ่มที่ใช้โทรศัพท์มือถือในระดับโลว์เอ็นด์ อย่าง โนเกียซีรี่ส์ 1 และซีรี่ส์ 2 หรือกลุ่มคนที่เริ่มใช้โทรศัพท์มือถือใหม่ ซึ่งอาจจะไม่คุ้นเคยกับส่ง SMS หรือ Speaking Clock ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัด โนเกีย ก็จะเข้าไปพูดคุยกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านการทำโรดโชว์ โดยนำคอนเสิร์ตไปแสดง พร้อมกับสาธิตการส่ง SMS และการใช้ Speaking Clock
แต่สำหรับผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีกล้องถ่ายรูป รุ่น N Series ต่าง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็น Gadget Lover และเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบเทคโนโลยี โนเกีย ก็จะทำกิจกรรมที่เรียกว่า Nokia Imagine Academy ซึ่งเป็นชั้นเรียนสอนถ่ายภาพด้วยโทรศัพท์มือถือโนเกีย ทั้งภาพนิ่ง และภาพยนตร์ โดยจัดขึ้นเป็นประจำทุกเดือน ๆ ละ 1 คลาส ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสิทธิภาพของเลนส์ Carl Zeiss ซึ่งถือว่าเป็นจุดขายสำคัญของ โนเกีย
“โดยล่าสุดเราร่วมกับ ดิสคัฟเวอรี่แชนแนล ทำ โนเกีย ดิสคัฟเวอรี่ คิลนิก เพื่อสอนทำหนังด้วยมือถือโนเกียโดยมีผู้กำกับสารคดีที่มีชื่อเสียงของดิสคัฟเวอรี่แชนแนลมาเป็นคนสอนด้วย”
นอกจากชั้นเรียนสอนถ่ายภาพแล้ว โนเกีย ยังทำกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือซึ่งมีกล้อง พรินต์ภาพจากกล้องในมือถือด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับทราบถึงประสิทธิภาพของกล้องในโทรศัพท์มือถือโนเกีย โดยทำทั้งในลักษณะที่เป็น Mobile Unit ด้วยการนำ Imagine Car ซึ่งภายในรถจะมีพรินเตอร์ และโทรศัพท์โนเกียรุ่น N Series ออกไปทำกิจกรรมในย่านชุมชนทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองถ่ายรูปและพรินต์ภาพ นอกจากนี้ยังเข้าไปทำกิจกรรมในลักษณะเดียวกันที่ แอนนาคาเฟ่ ศาลาแดง ร้านไอเบอรี่ สาขา เจ อเวนิว ร้านกระต๊าก สาขาสยาม ซึ่งเป็นที่ที่คนนิยมไปฉลองวันเกิด หรือเลี้ยงสังสรรค์ เพื่อให้คนได้บันทึกช่วงเวลาแห่งความสุขด้วยกล้องถ่ายภาพในโทรศัพท์มือถือของโนเกีย และได้ทดลองพรินต์ภาพจากมือถือด้วย ครีเอทดีมานด์ให้เกิดขึ้นแล้ว
สำหรับ Music Phone อย่างโนเกีย N91 และ 3250 ซึ่งเพิ่งแนะนำเข้าสู่ตลาดนั้น เนื่องจากโนเกีย มองว่ากลุ่มผู้ใช้น่าจะเป็นวัยรุ่นที่รักเสียงเพลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักศึกษาในมหาวิทยาลัย โนเกีย จึงทำ Music Experience ผ่าน Music Ambassador ด้วยการคัดเลือกนักศึกษาในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ที่มีความรู้เรื่องเพลงอย่างดี มาทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในการแนะนำโทรศัทพ์มือถือรุ่นนี้ให้กับเพื่อน ๆ นักศึกษาในมหาวิทยาลัยได้รู้จัก
“เพราะเรามองว่า สำหรับคนกลุ่มนี้ word of mouth สำคัญที่สุด และเป็นกลุ่มที่เชื่อเพื่อน เราจึงให้เขามาพูดแทนเรา โดยเราจะมอบโทรศัพท์มือถือโนเกียรุ่นมิวสิคโฟน และซีดีเพลงจากค่ายเพลงต่าง ๆให้กับ Music Ambassador นำไปใช้ในการทำกิจกรรม”
นอกจากนี้ โนเกีย ยังมีการทำ Technology Road Show ตามงานเอ็กซิบิชั่นต่าง ๆ อาทิ ICT Expo ที่เซ็นทรัลเวิลด์พลาซ่า โดยนำเสนอให้เห็นเทคโนโลยีเป็นโซน ๆ อาทิ Work Zone, Imagine Zone เพื่อแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีของโนเกียช่วยให้ชีวิตของผู้บริโภคสะดวกสบายขึ้นได้อย่างไร
อย่างไรก็ดี นอกจากการทำ Experiential Marketing ในลักษณะที่เป็น Rational Drive เพื่อให้คนได้สัมผัสกับเทคโนโลยีในลักษณะของการใช้จริง ๆ แล้ว โนเกีย ยังทำ Experiential Marketing ในลักษณะที่เป็น Emotional Drive ในหลาย ๆ รูปแบบอีกด้วย อาทิ การทำเอ็กซิบิชั่น ภายใต้ชื่อ Nokia View Project โดยการให้ศิลปินถ่ายภาพด้วยกล้องจากมือถือโนเกีย แล้วนำมาอัดขยายเท่ากับขนาดโปสเตอร์ แล้วนำมาเปิดประมูลเพื่อนำเงินไปทำสาธารณะกุศล
“นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในเทคโนโลยีของเรามากขึ้น ฟีดแบ็กอีกอย่างหนึ่งที่เราได้ยินเป็นประจำก็คือ คนมักจะบอกว่าไม่น่าเชื่อว่าสิ่งที่เขามีอยู่จะทำได้อย่างนี้ อย่างคนที่มาเห็นภาพถ่ายขนาดโปสการ์ดที่พรินต์จากมือถือของเรา ก็ทำให้เขาเชื่อมั่นในคุณภาพกล้องเรา และใช้ประโยชน์จากมือถือที่เขามีมากขึ้น แล้วเขาก็อยากรู้ว่าเราจะทำอะไรต่อไป ขณะเดียวกันก็ทำให้เขามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพราะแทนที่จะเป็นเพียงผู้ดู เขาได้มีการทำงานร่วมกับแบรนด์ หรือได้สัมผัสกับแบรนด์ที่เป็นตัวตนจริง ๆ ทำให้เขาเกิดลอยัลตี้กับแบรนด์ เพราะเขารู้สึกว่า โนเกียพยายามให้สิ่งที่ดีที่สุดกับเขา มันเป็น Emotional Benefit ด้วย”อุณาสรุปผลลัพธ์ของการทำ Experiential Marketing
Nokia’s Tips
“อันแรกคือต้องเข้าใจผู้บริโภคว่าต้องการอะไร แล้วถามกลับมาว่าเรามีอะไรให้เขา อีกอย่างคือการคิดเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้บริโภค อย่างเช่น หากเราบอกว่าโทรศัพท์รุ่นนี้ 4 Gig คนอาจจะไม่เข้าใจว่ามันขนาดไหน ถ้าเทียบกับบอกว่าดาวน์โหลดเพลงได้ 3,000 เพลง คนอาจจะเข้าใจได้ง่ายกว่า หรือเราบอกคนบอกว่า 3 G เป็นอย่างนี้ ๆ คนไม่เข้าใจ แต่เราบอกว่าเป็นวิดิโอคอลล์ คือสามารถเห็นหน้าคนที่โทรคุยกันได้ คนก็จะเข้าใจ คือต้องพยายามทำเรื่องยากให้กลายเป็นเรื่องง่าย ให้คนเข้าใจ ทำให้เขาเห็น End Result ว่าเทคโนโลยีสามารถทำอะไรให้เขาได้บ้าง อันนี้เป็นคีย์หลัก คือต้องนึกถึง End User มากที่สุด และต้อง User Friendly”
Sharp : Kitchen Appliance Expert
เมื่อ 2 เดือนที่แล้ว ผู้คนที่อยู่ใกล้สำนักงานใหญ่ของ บริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด ผู้แทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าชาร์ป ในย่านเพชรบุรีตัดใหม่ ได้มีโอกาสเข้าไปรับประทานอาหารในร้านอาหาร Homemade ร้านอาหารแห่งนี้เสิร์ฟอาหารจานเดียวง่าย ๆ อย่างกระเพาะปลาน้ำแดง ข้าวอบเผือก ข้าวมันไก่ ปอเปี๊ยะสด ก๋วยเตี๋ยวหลอด มักกะโรนี หรือขนมหวานอย่างกล้วยบวดชี ดูไปแล้ว ร้านอาหารแห่งนี้อาจจะไม่แตกต่างจากร้านอาหารทั่วไปใกล้ย่านอาคารสำนักงาน ซึ่งเปิดขึ้นเพื่อบริการมื้อกลางวันให้พนักงานบริษัทที่ต้องรีบกลับเข้าไปทำงานอีกครั้งในภาคบ่าย หากว่ารายการอาหารที่ว่ามาทั้งหมด จะใช้กระทะ ตะหลิว เตาแก๊ส หรือหม้อก๋วยเตี๋ยว ในการปรุงอาหารอย่างร้านอื่นทั่วไป แต่หม้อหุงข้าวไฟฟ้า เตาอบ เตาไมโครเวฟ เครื่องปั่นอเนกประสงค์ และเตาอบ ที่ตั้งอยู่บอกให้รู้ว่าที่นี่ เป็น Experiential Marketing อีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่ง ชาร์ป ต้องการให้ผู้บริโภคได้รับรู้ และลิ้มลอง รวมถึง เพื่อ Inspire ให้ผู้บริโภคอยากรับประทานอาหารอร่อย ๆ ที่บ้านด้วยเครื่องครัวไฟฟ้าชาร์ปกันบ้าง
แต่ก่อนที่จะแปลงร่างมาเป็นร้านอาหาร Homework นั้น Experiential Marketing ของเครื่องครัวไฟฟ้าชาร์ป มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่การเริ่มทำตลาดหม้อหุงข้าวไฟฟ้าในประเทศไทยเมื่อ 30-35 ปีก่อน ซึ่งเป็นยุคที่คนไทยยังหุงข้าวด้วยเตาถ่าน ยังไม่ไว้วางใจการหุงข้าวด้วยหม้อหุงข้าวไฟฟ้า ว่าจะหุงข้าวได้สวย และไม่มีสารตะกั่วเจือปน เหมือนทุกวันนี้ ชาร์ป ในตอนนั้นจึงต้องทำตลาดด้วยการสาธิตการหุงข้าวให้ดู และให้ทดลองชิม จนกระทั่งหม้อหุงข้าวได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในเมืองไทยในเวลาต่อมา และ ชาร์ป ทยอยเครื่องครัวไฟฟ้าตัวอื่น ๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกาต้มน้ำไฟฟ้า เตาอบ และเตาไมโครเวฟ
ในช่วงเริ่มนำ เตาไมโครเวฟ มาทำตลาดใหม่ ๆ ชาร์ป ได้ใช้วิธีการขายตรง โดยส่งทีมโภชนากรออกไปสาธิตการใช้เตาไมโครเวฟในการปรุงอาหารให้ลูกค้าดู แต่เตาไมโครเวฟต่างจากการปรุงอาหารด้วยหม้อ หรือกระทะ ทีมโภชนากรจึงต้องคิดค้นสูตรอาหารที่เหมาะกับการปรุงด้วยเตาไมโครเวฟเสียก่อน และ ชาร์ป ก็ประสบความสำเร็จในการทำตลาดเตาไมโครเวฟอย่างดี
ด้วยเหตุนี้ เมื่อตลาดเครื่องครัวไฟฟ้ามีการแข่งขันที่สูงขึ้น จากการเข้ามาทำตลาดของเครื่องใช้ไฟฟ้าจากเมืองจีน ซึ่งใช้ราคาเป็นอาวุธสำคัญ ทำให้ราคาหม้อหุงข้าวของชาร์ป ซึ่งขายอยู่ที่ประมาณ 700 บาท เสียเปรียบสินค้าเหล่านี้ที่จำหน่ายในราคาใบละ 300-400 บาท ประกอบกับการอิ่มตัวของตลาดหม้อหุงข้าวไฟฟ้า ซึ่งมีใช้ในแทบทุกครัวเรือน ชาร์ป จึงนำโมเดลการทำตลาดเตาไมโครเวฟ มาใช้ในการทำตลาดเครื่องครัวไฟฟ้าทุกชนิด เพื่อสร้างความแตกต่างระหว่าง ชาร์ป และคู่แข่ง
เรียกว่าแม้ว่าจะเป็นหม้อหุงข้าวเหมือนกัน แต่ก็ไม่เหมือนกัน
“เราเริ่มวางตำแหน่งเครื่องครัวไฟฟ้าชาร์ปว่าเป็น Kitchen Appliance Expert โดยใช้สิ่งที่เรามีเหนือคนอื่นคือทีมโภชนากร ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 30 กว่าคน ให้พัฒนาสูตรอาหารที่เหมาะสำหรับการปรุงด้วยเครื่องครัวไฟฟ้าประเภทต่าง ๆ ขึ้นมา เพื่อนำเครื่องครัวไฟฟ้าทุกชนิดมาทำตลาดไปด้วยกัน ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่ม Value Added ให้กับสินค้า” วีรเทพ ฉัตรศิริวิชัยกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท กรุงไทยการไฟฟ้า จำกัด เล่า
ปัจจุบัน ชาร์ป มีสูตรอาหารมากกว่า 2,000 สูตร ที่สามารถปรุงได้ด้วยเครื่องครัวไฟฟ้าประเภทต่าง ๆ ของชาร์ป ไม่ว่าจะเป็นสำหรับหม้อหุงข้าว ที่สามารถทำข้าวอบเผือก กระเพาะปลา ข้าวมันไก่ หุงข้าวเหนียวได้โดยไม่ต้องแช่ ทำข้าวเหนียวมูล แป๊ะซะ ต้มยำ ไปจนถึงการทำกล้วยไข่เชื่อม ขนมปัง และขนมเค้ก ขณะที่เตาอบไฟฟ้า ก็สามารถใช้ทำขนมปังหน้าหมู ปลาเผา กุ้งเผา เครื่องปั่นอเนกประสงค์ ใช้ในการทำโจ๊ก โคลสลอร์ หรือไอศกรีม ฯลฯ ซึ่ง ชาร์ป นำซอฟต์แวร์เหล่านี้ไปใช้ประโยชน์มากมายในการทำตลาด ไม่ว่าจะเป็นการพิมพ์รายการอาหารแถมไปกับเครื่องครัวไฟฟ้าแต่ละชนิด เพื่อผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจะได้นำไปใช้ปรุงอาหารรับประทานที่บ้าน นอกจากนี้ ทีมโภชนากร ยังได้นำสูตรอาหารเหล่านี้ไปสาธิตทางช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นตามจุดขายในห้างสรรพสินค้า หรือผ่านทางรายการทีวี รวมถึงได้นำไปสอนให้กับนักศึกษาในสถาบันการศึกษา และการจัด Cooking Class สำหรับลูกค้า ซึ่งเป็นสมาชิกชาร์ปแฟนคลับและผู้บริโภคทั่วไปที่สนใจ สุดท้ายก็คือ การนำมาปรุงขายที่ร้าน Homework ซึ่งเปิดขึ้นเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคได้รู้จักเครื่องครัวไฟฟ้าชาร์ป ในฐานะที่เป็น Kitchen Appliance Expert อย่างเต็มรูปแบบ
“เราไม่ได้ขายเพื่อเอากำไร แต่ต้องการเผยแพร่ให้ End User เห็นว่าอุปกรณ์ของเราทำอาหารได้ ต้องการให้ลูกค้ามั่นใจว่า ถ้าเขาซื้อเครื่องครัวชาร์ป เขาจะสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เขาซื้อไปได้อย่างเต็มที่ คุ้มค่ากับเงิน เราไม่อยากให้คนซื้อเตาไมโครเวฟไปเพียงแค่การอุ่นอาหาร หรือต้มมาม่ากิน และคิดว่าเป็นสิ่งที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่อยู่คอนโดฯ ที่อนุญาตให้ใช้เตาแก๊ส หรือเตาไฟในการหุงหาอาหารได้ แต่คุณสามารถใช้อุปกรณ์เครื่องครัวของชาร์ปได้ เป็นการนำเสนอภาพครัวสมัยใหม่ ที่ช่วยสร้างความสะดวกสบายในชีวิตให้กับผู้บริโภค เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ”
กลยุทธ์การทำตลาดเครื่องครัวไฟฟ้าของชาร์ปในรูปแบบนี้ นอกจากจะทำให้ ชาร์ป เป็นผู้นำในตลาด หม้อหุงข้าว กระติกน้ำไฟฟ้า เตาไมโครเวฟ แล้ว ยังทำให้ ชาร์ป กลายเป็น Premium Brand ที่มี Premium Value ซึ่งไม่ต้องลงไปเล่นสงครามราคา ตรงกันข้ามยังสามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งอีกด้วย เช่น เตาไมโครเวฟรุ่นต่ำสุดที่คู่แข่งจะขายในราคา 1,999 บาท แต่ ชาร์ป สามารถขายได้ในราคา 2,000 กว่าบาท
อันเป็นผลลัพธ์จากการทำ Experiential Marketing
Sharp’s Tips
“นอกจากการพัฒนา ฮาร์ดแวร์ คือสินค้า แล้ว การพัฒนา ซอฟต์แวร์ คือสูตรอาหารต่าง ๆ ทำให้ ชาร์ป แตกต่างจากเครื่องครัวไฟฟ้ายี่ห้ออื่น ๆ”
Land Rover
Experience for New Image
“เนื่องจากเราต้องการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ตัวเองใหม่”จิราวัฒน์ ภุมรินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท แลนด์โรเวอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงสาเหตุที่ทำให้บริษัทเปลี่ยนมาใช้ Experiential Marketing เป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา
โดยภาพลักษณ์ใหม่ที่แลนด์โรเวอร์ต้องการนำเสนอถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายก็คือ การเป็นยานยนต์แห่งศตวรรษที่ 21 หลังจากที่บริษัทแม่ในต่างประเทศลุกขึ้นมาขยับเนื้อขยับตัวครั้งใหญ่นับจากการเปิดตัว แลนด์โรเวอร์ เข้าสู่ตลาดเมื่อปี 1948 จนถึงปี 1999 เพราะตลอดช่วงเวลา 51 ปีดังกล่าว แลนด์โรเวอร์ มีการแนะนำรถรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดเพียง 7 รุ่นเท่านั้น แต่นับจากปี 2000 เป็นต้นมา แลนด์โรเวอร์ มีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดรวม 7 รุ่น ซึ่งทำให้รถแลนด์โรเวอร์เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง และ แลนด์ โรเวอร์ ต้องการนำเสนอสิ่งเหล่านี้ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับทราบ
“เพราะยังมีคนจำนวนไม่น้อยที่ยังติดกับภาพลักษณ์เก่า ๆ ของแลนด์โรเวอร์ ว่าต้องเป็นคนเลอะ ๆ ลุย ๆ คันใหญ่เทอะทะ ขับยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มผู้หญิง ซึ่งส่วนใหญ่จะมองว่า แลนด์โรเวอร์ ไม่เหมาะกับตัวเอง ทั้ง ๆ ที่ตอนนี้รถของเราพัฒนาไปมาก และมีเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่ช่วยให้ขับง่าย เหมาะกับการใช้ในชีวิตประจำวัน นอกเหนือจากการออกไปหาประสบการณ์แปลกใหม่ในช่วงวันหยุด”
ประกอบกับ Positioning ของ แลนด์โรเวอร์ ที่วางตัวเองว่าเป็น รถเอสยูวีระดับหรู อันเนื่องมาจากระดับราคา ซึ่งเริ่มต้นจาก 2.49 ล้านบาท สำหรับรุ่นฟรีแลนเดอร์ ซึ่งเป็นรถรุ่นเล็กสุด ทำให้กลุ่มเป้าหมายของ แลนด์โรเวอร์ จะอยู่บนยอดปิรามิดจากฐานประชากรทั้งหมด ซึ่งมีอยู่เพียงไม่กี่พันคนเท่านั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายเล็กขนาดนี้ แลนด์โรเวอร์ จึงต้องมองหากลยุทธ์การตลาดที่สามารถยิงได้ถูกเป้ามากที่สุด ซึ่งเราเลือกใช้ Experiential Marketing
โดยโจทย์สำคัญก็คือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้มีโอกาสทดลองขับรถยนต์แลนด์โรเวอร์รุ่นต่าง ๆ มากที่สุด กิจกรรม Test Drive รูปแบบต่าง ๆ จึงถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง
ความคิดเห็น