ผู้บริหารการตลาดกับมุมมองออนไลน์ในอาเซียน Digital Marketing Asia 2012

83% ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดในอาเซียน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากกว่าผู้บริหารทั่วโลก เล็งเห็นว่าการเสริมสร้างความภักดีและการสนับสนุนของลูกค้า คือ ภารกิจสำคัญสำหรับการลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัล ผลการสำรวจพบว่า ลูกค้ามักแบ่งปันประสบการณ์กันอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ ส่งผลให้ลูกค้ามีอำนาจควบคุมและมีอิทธิพลต่อแบรนด์ต่างๆ เพิ่มมากขึ้น จุดศูนย์กลางของอำนาจเปลี่ยนจากองค์กรไปสู่ลูกค้า ทำให้บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องปรับใช้แนวทางใหม่ๆ ด้านการตลาด

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงปัญหาท้าทาย 4 ประการ ซึ่งผู้บริหารฝ่ายการตลาดต้องเผชิญ และก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงอย่างกว้างขวางสำหรับฝ่ายการตลาด 3-5 ปีข้างหน้า คือ
1. การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของข้อมูล  
2. โซเชียลมีเดีย
3. การเลือกช่องทางและอุปกรณ์
4. ความเปลี่ยนแปลงในแง่ประชากรศาสตร์
เพื่อแก้ไขปัญหาเรื่องการขาดความพร้อม ผู้บริหารฝ่ายการตลาดระบุถึงส่วนที่จะต้องปรับปรุง 3 เรื่องหลักๆ ได้แก่ การให้ความสำคัญกับลูกค้าซึ่งมีอำนาจต่อรองมากขึ้น การส่งเสริมความสัมพันธ์ในระยะยาว และการตรวจวัดคุณประโยชน์และผลลัพธ์การดำเนินงาน

มีผู้บริหารฝ่ายการตลาดเพียงไม่กี่คนที่ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลดิจิทัลได้อย่างเต็มศักยภาพ แม้เกือบ 3 ใน 4 จะใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้ากลั่นกรองข้อมูล แต่มีเพียง 29% ที่ตรวจสอบติดตามบล็อกต่างๆ ขณะที่ 41% ตรวจสอบคำวิจารณ์ของบุคคลที่สาม และ 46%  ตรวจสอบคำวิจารณ์ของลูกค้า เพื่อนำมาปรับกลยุทธ์ด้านการตลาด ทั้งนี้ เพราะเครื่องมือ กระบวนการ และดัชนีชี้วัดที่ใช้อยู่ไม่ได้รับการออกแบบอย่างเหมาะสม เพื่อรวบรวมและประเมินข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

เดิมผู้บริหารฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ไม่จำเป็นต้องจัดหาข้อมูลด้านการเงินที่หนักแน่นและชัดเจน เพื่อยืนยันถึงผลตอบแทนการลงทุน แต่ความผันผวนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ประกอบกับแรงกดดันในการสร้างผลกำไรให้ธุรกิจ องค์กรต่างๆ จึงใช้งบประมาณด้านการตลาดอย่างสิ้นเปลืองไม่ได้อีกต่อไป ผู้บริหารฝ่ายการตลาดจึงต้องประเมินให้ได้ว่ากิจกรรมด้านการตลาดช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่ธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด ทั้งการลงทุนด้านโฆษณา เทคโนโลยีใหม่ๆ หรือกิจกรรมอื่นๆ

ที่จริงแล้ว 59% ของผู้บริหารฝ่ายการตลาด เชื่อว่าผลตอบแทนจากค่าใช้จ่ายด้านการตลาด คือ ดัชนีที่สำคัญที่สุดในการชี้วัดความสำเร็จของฝ่ายการตลาดภายในปี 2558 แต่ผู้บริหารบางส่วน รู้สึกว่ายังไม่พร้อมรับผิดชอบเรื่องผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด  อย่างไรก็ดี ผู้บริหารฝ่ายการตลาดในอาเซียน ดูเหมือนจะพร้อมมากกว่าเมื่อเทียบกับผู้บริหารทั่วโลก

ดัชนีที่สำคัญอื่นๆ สำหรับการชี้วัดความสำเร็จด้านการตลาด ได้แก่ ประสบการณ์ในแง่บวกของลูกค้า ความสามารถในการโน้มน้าวและดึงดูดลูกค้ารายใหม่ๆ และยอดขายโดยรวม

* ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 14 มีนาคม 2555

ไปเรียนรู้เรื่องการตลาดออนไลน์เพิ่มเติมกัน