กลยุทธ์การตลาดอิชิตัน เย็นเย็น YenYen 10บาท 7วันที่ 7eleven [ความรู้รอบตัว SME 16]

ประสบความสำเร็จอย่างงดงามกับ Campaign เย็นเย็น 10 บาท 7 วันที่ 7 Eleven ตอนนี้ยังไม่ทราบยอดขายแต่ที่แน่ๆกลายเป็นTalk of the town ไม่มีใครไม่รู้จัก วันนี้สิ้นสุดโปรโมชั่นนี้แล้วผมขอมาสรุปที่มา แนวคิด และกลยุทธ์สำหรับธุรกิจ ที่จำเป็นต้องอาศัยช่องทาง ค้าปลีก ในการกระจายสินค้า โดยเฉพาะช่องทาง Moderntrade

กลยุทธ์การตลาดของ อิชิตัน ที่เลือกเข็น "เย็นเย็น บายอิชิตัน” ออกมา เพื่อหวังสร้างตลาดใหม่ ที่จะเป็น Blue Ocean ของบริษัท ก่อนนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ เดิมทีอิชิตันมีสินค้าหลักคือชาเขียว ที่ทุกวันนี้ กลายเป็นของแถมของคนเล่นหวยชาเขียวไปซะแล้ว สองค่ายใหญ่จัดโปรโมชั่นกันตลอดทั้งปี ทั้งทองทั้งเที่ยว ใครถอนเกียร์ลดดีกรีความแรงเป็นต้องเสียตลาดให้คู่แข่ง

ดังนันธุรกิจจึงต้องสร้างตลาดใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายและกระจายความเสี่ยง โดยคุณตันเคยพยายามทำ Functional Drink แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จนักเพราะ Functional Drink เป็นสินค้าขายความหวัง เมื่อกินแล้วไม่ได้ผลโดยเร็ว ก็เลิกกิน

ภาพจาก manager.co.th 

ส่วนเย็นเย็น เป็นน้ำจับเลี้ยง ที่ความจริงคือน้ำชาเขียวผสมน้ำจับเลี้ยง เป็นเครื่องดื่มสมุนไพร ที่ได้รับความนิยมมายาวนาน เพราะคุณสมบัติและรสชาดถูกปากคนเอเชีย คนไทยเชื้อสายจีน (เศรษฐีอันดับต้นๆของจีนก็ทำน้ำจับเลี้ยงกระป๋องขายจนรวยเป็นมหาเศรษฐี) จึงน่าจะเป็นตลาดใหม่ที่เพิ่มรายได้ให้กับบริษัท และขยายออกไปยังตลาด ​AEC ได้ไม่ยาก

แต่เชื่อว่ายอดขายไม่ได้ดีตามเป้าหมายที่วางไว้
กลยุทธ์ธุรกิจอาหาร สิ่งแรกที่ต้องทำคือต้องให้ลูกค้าได้ลองชิมซะก่อน
ดังนั้นเมื่อ "เย็นเย็น บายอิชิตัน”  ออกมาสู่ตลาดแล้วยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าจึงต้องดันกันให้สุดทางเพื่อวัดกันไปเลยว่าดีหรือไม่ดี

แต่ในจังหว่ะเวลาที่ ต้องอาศัยช่องทางค้าปลีกที่มีสาขามากๆ อย่าง 7Eleven กลับต้องมาเจอกับดักโปรโมชั่นอีกเช่นกัน นั่นคือ ​โปรโมชั่นแสตมป์รักษ์เมืองไทย ที่ประสบความสำเร็จสุดๆทุกคนซื้อสินค้าเพื่อเก็บสะสมแสตมป์ถึงขนาดยอมเปลี่ยนแบรนด์เมื่อมี การแจกแสตมป์พิเศษ

การเลือกจังหว่ะนี้ไม่รู้ว่าดีหรือไม่ดีแต่ที่แน่ๆมีคนเข้าสาขามากแน่ๆ เสี่ยตันเป็นพ่อค้าที่มองออกจะจับปลาก็ต้องไปจับในที่ๆมีปลาชุมมากๆ แต่จะให้ปลากินเหยื่อต้องมีอาวุธเด็ดกว่าคู่แข่ง

กลยุทธ์อิชิตัน กับการใช้ช่องทางจำหน่ายค้าปลีกอย่าง 7Eleven ในครั้งนี้นับเป็นกลยุทธ์ที่น่าศึกษาอีกครั้งหนึ่ง

1.เลือกสร้างเกมส์ของตัวเอง
ในขณะที่กลยุทธ์แสตมป์บูมสุดขีด 7-Eleven ก็ใช้โปรโมชั่นนี้เป็นเครื่องมือต่อรองกับ Supplier ดึงให้มาร่วมทำโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดขายสินค้า สินค้าที่ทดแทนกันได้เมื่อเจอคู่แข่งแจกแสตมป์ ก็มีโอกาสเสียลูกค้าได้อย่างง่ายดายจึงมีการจัด แสตมป์จัดหนัก โดยให้Supplier ออกค่าแสดมป์ให้ แต่ไม่ยอมลดGPให้

ด้วยสายตาของเสี่ยตันที่มองออก แทนที่จะเงินไปแจกเป็นแสตมป์ สู่เอามาลดราคาดีกว่า

คุณตัน จึงเลือกเล่นที่การลดราคา และกำหนด GP เท่าเดิม

• Value for money ลูกค้าน่าจะตัดสินใจได้ง่ายกว่า โดยเฉพาะลูกค้าใน 7-Eleven ที่เป็นกลุ่มC-B
• ใช้ต้นทุนที่ไม่ต่างกันมากนักกับการแจกแสตมป์ แต่น่าจะโดนใจผู้ซื้อมากกว่า

2.รวมเทคนิการส่งเสริมการขายในร้านค้าปลีก

เย็นเย็น ใช้เทคนิคการส่งเสริมการขายอย่างครบวงจรใครเดินไปใน 7-Eleven ต้องได้เห็นไม่ที่ใดก็ที่หนึ่ง สาขาใหญ่ เอาลังมาตั้งต่อกันบนสุดเปิดลังไว้ มีป้ายราคาบอก 10 บาท 7วันเท่านั้น สาขาไหนไม่มีพื้นที่ต้องเห็นวางไว้หลังแคชเชียร์ กลยุทธ์ในภาษาค้าปลีกคือ 

• Peice Point เน้นราคาที่เด่นจำง่าย จากสื่อในสาขา
• ตั้งกองขาย ในร้านค้าปลีกสินค้าที่ตั้งกองอยู่นอกพื้นที่ขายปกติจะมีโอกาสในการขายสูงมาก
• Sale incentive มีการแข่งขันยอดขายกันแต่ละสาขา 

 3.การใช้สื่อโฆษณาดึงคนเข้าสู่ร้าน

การเจรจากับห้างค้าปลีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีผลมากคือการเสนอแผนการโฆษณาดึงคนเข้าร้าน หากสื่อคุณมีมากพอการเจรจาเรื่องต่างๆจะง่ายมาก 

และยิ่งบอกว่าเป็นการขายแค่เฉพาะห้างนี้ยิ่งได้ผลมากขี้นไปอีกสำหรับการเจรจาต่อรอง

และผลก็เป็นไปดังคาด ยอดขายถล่มทะลาย มีคนที่ไม่เคยกินได้ลองกินและส่วนใหญ่บอกว่าดีอยากซื้ออีก  มีคนนำมาพูดกันปากต่อปาก เกิดกระแสอย่างชัดเจน คนซื้อกันทีเป็นลัง นี้คือผลจากการพยายามคิดให้มากๆก่อนทำโปรโมชั้น
และเลือกที่จะเป็นผู้กำหนดเกมส์มากกว่าการเป็นผู้เล่นตามเกมส์