ธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ Thailand Car dealer Analysis
ธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์นับเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญในห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมรถยนต์ โดยเข้าไปอยู่ในส่วนของภาคการบริการ เนื่องจากตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เปรียบเสมือนทูตทางการค้าของบริษัทรถยนต์ที่จะทำหน้าที่นำเสนอรถยนต์และผลิตภัณฑ์ต่างๆของบริษัทรถยนต์ รวมถึงการมอบการบริการที่ประทับใจให้กับลูกค้าทั้งก่อนและหลังการซื้อขาย ซึ่งความสำเร็จทางด้านยอดขายของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ ก็คือความสำเร็จของบริษัทรถยนต์เจ้าของแบรนด์นั่นเอง โดยธุรกิจตัวแทนจำหน่ายทั่วไปที่พบเห็นอยู่ในปัจจุบันนั้นมีอยู่ 3 กลุ่ม ได้แก่ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ใหม่ที่ประกอบในประเทศ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์นำเข้า และตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มือสอง
ทั้งนี้ เนื่องจากลูกค้าผู้เข้าใช้บริการตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มีอยู่ 2 ประเภทหลักๆ คือ ผู้ที่เข้ามาซื้อรถยนต์และผู้ที่เข้ามาใช้บริการซ่อมบำรุง ทำให้ลักษณะการดำเนินธุรกิจของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์แบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆเช่นกัน คือ งานทางด้านการขาย ที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้จักกับสินค้าหรือรถยนต์ของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ และงานบริการหลังการขาย ที่จะเป็นส่วนที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อเนื่องในระยะยาวให้กับธุรกิจ ซึ่งพนักงานขายและช่างซ่อมบำรุงจะเป็นผู้ที่มีบทบาทที่สำคัญในการสร้างบริการที่ประทับใจและก่อให้เกิดการเข้ามาใช้บริการกับตัวแทนจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง
จากการที่ตัวแทนจำหน่ายมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทรถยนต์และแบรนด์รถยนต์ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดรถยนต์ในประเทศที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้บริษัทรถยนต์จำเป็นต้องมีการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายที่มีเหมาะสม ซึ่งผู้ประกอบการที่ต้องการจะดำเนินธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์จะต้องมีการเตรียมความพร้อมในด้านต่างๆ ได้แก่ การเลือกหาทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมซึ่งไม่ทับซ้อนกับที่ตั้งของตัวแทนจำหน่ายรายเดิมที่ขายรถยนต์ยี่ห้อเดียวกันอยู่แล้ว การเตรียมเงินทุนให้พร้อมทั้งในส่วนของเงินทุนสำหรับการตั้งกิจการและเงินทุนหมุนวียนในการดำเนินงาน ซึ่งก็มีช่องทางการกู้เงินจากทั้งธนาคารพาณิชย์และบริษัทลีสซิ่งต่างๆ และที่สำคัญที่สุดที่บริษัทรถยนต์ให้ความสำคัญในการคัดเลือกตัวแทนจำหน่าย คือ ประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับรถยนต์ของคณะทำงาน เพื่อจะได้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้ทั้งก่อนและหลังการซื้อรถ ทำให้เมื่อจะมีแผนการขยายจำนวนตัวแทนจำหน่าย บริษัทผลิตรถยนต์มักจะให้สิทธิและพิจารณาตัวแทนจำหน่ายรายเดิมที่ทำธุรกิจอยู่กับบริษัทอยู่แล้วก่อนเป็นหลัก
ในส่วนของสภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน จากทิศทางการขยายตัวของตลาดรถยนต์ในประเทศ และความนิยมของผู้บริโภคต่อรถยนต์รุ่นใหม่ที่เปิดตัวออกสู่ตลาด โดยเฉพาะรถยนต์นั่งขนาดเล็กในช่วงที่ผ่านมา ทำให้บริษัทรถยนต์ส่งผลทำให้บริษัทผลิตรถยนต์ต้องดำเนินการขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เพิ่มมากขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่สูงขึ้น โดยในส่วนของการแข่งขันในตลาดจะเห็นว่า รถยนต์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงก็มักจะมียอดขายรถยนต์ต่อตัวแทนจำหน่ายที่สูงตามไปด้วย นอกจากนี้ สัดส่วนยอดขายรถยนต์ต่อตัวแทนจำหน่ายก็ยังแตกต่างกันไปตามพื้นที่จำหน่ายด้วยเช่นกัน ขึ้นอยู่กับจำนวนประชากรและกำลังซื้อของประชาชนในแต่ละพื้นที่ ทำให้ทั้งบริษัทรถยนต์และตัวแทนจำหน่ายเองต่างก็ต้องมีการดำเนินกลยุทธ์ในการแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดกัน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะกลายมาเป็นต้นทุนทางหนึ่งของธุรกิจด้วย เช่น การให้ส่วนลดและ/หรือของแถม การจัดอีเว้นท์ต่างๆ การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพิ่มช่องทางการขาย การบริการหลังการขาย และการใช้สื่อต่างๆโฆษณารถยนต์ เป็นต้น
สำหรับแนวโน้มธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในปี 2556 นี้ ยังคงมีโอกาสขยายตัวได้ในแง่ของจำนวนตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ แม้ว่ายอดขายรถยนต์ในประเทศ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจะคาดการณ์ว่าตลอดทั้งปี 2556 อาจจะมีโอกาสหดตัวลงเหลือเพียงไม่ถึง 1.3 ล้านคัน หรือหดตัวลงแตะระดับร้อยละ 10 อันเนื่องมาจากฐานที่สูงมากในปี 2555 จากผลของนโยบายการคืนภาษีรถยนต์คันแรก แต่ระดับยอดขายที่จะสูงขึ้นเกินกว่า 1 ล้านคันต่อปี นับจากนี้ไปน่าจะส่งผลบวกต่ออุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวม รวมทั้งธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ให้มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลำดับ โดยปัจจุบันบริษัทรถยนต์ต่างๆก็ได้มีการปรับกลยุทธ์โดยเร่งขยายสาขาตัวแทนจำหน่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะรถยนต์นั่งขนาดเล็กไปยังหัวเมืองต่างจังหวัด และจังหวัดชายแดน ตามทิศทางการขยายตัวของชุมชนเมืองทำให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดเริ่มมีกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์จะยังมีทิศทางเติบโตได้ในช่วงปีนี้ ตามตลาดรถยนต์ในประเทศที่ขยับขึ้นสูงกว่าในอดีตอย่างมาก ทว่าสำหรับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ ที่อยู่ในกลุ่ม SME ก็ยังมีประเด็นที่ควรจะต้องให้ความสนใจ เนื่องจากอาจจะเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้ทั้งทางตรงหรือทางอ้อม ได้แก่ การปรับขึ้นค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำซึ่งแม้ว่าจะไม่กระทบมากจากการที่ปัจจุบันค่าจ้างแรงงานหลักในธุรกิจสูงเกินกว่า 300 บาทต่อวันอยู่แล้ว แต่ก็ส่งผลกระทบบ้างในกลุ่มแรงงานที่ไม่ต้องอาศัยความชำนาญพิเศษ เช่น ยาม และแม่บ้าน ขณะที่การขาดแคลนช่างฝีมือกลับจะกลายมาเป็นปัญหาที่หนักกว่า จากความต้องการในตลาดที่ขยายเพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดหลังมีการขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ขึ้นอย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น ทำให้เกิดปัญหาการแย่งตัวช่างฝีมือกันสูง ซึ่งส่งผลทำให้ธุรกิจต้องเสียค่าจ้างแรงงานในกลุ่มนี้สูงขึ้นตาม นอกจากนี้ธุรกิจอาจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงนโยบายภาครัฐ เช่น นโยบายการคืนภาษีรถยนต์คันแรก หรือ การปรับอัตราภาษีสรรพสามิตรถยนต์ใหม่ ที่อาจส่งผลต่อทิศทางตลาดรถยนต์ รวมถึงพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคได้ ขณะที่การก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ภายใน 3 ปีนี้น่าจะทำให้มีการขยายฐานตัวแทนจำหน่ายและศูนย์บริการไปยังจังหวัดหัวเมืองตามขอบชายแดนและตามเส้นทางคมนาคมขนส่งระหว่างประเทศมากขึ้น
ซึ่งผู้ประกอบการตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ควรจะต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการแข่งขันและความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจต่างๆ เช่น การให้ความสำคัญกับการพัฒนาการบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีและความประทับใจให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดการบอกต่อและการเข้าใช้บริการในอนาคต ซึ่งรูปแบบการให้บริการที่ประทับใจอาจเป็นได้ทั้งการช่วยเหลือลูกค้า การแสดงความจริงใจของพนักงานขาย การส่งมอบงานซ่อมบำรุงที่มีคุณภาพ และการให้บริการสิ่งบันเทิงและอำนวยความสะดวกระหว่างการเข้ารับบริการ เป็นต้น นอกจากนี้ การบริหารต้นทุนก็เป็นอีกประเด็นที่สำคัญ แต่ควรบริหารโดยยังคงการบริการที่สร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้ และต้องระมัดระวังในเรื่องการให้ผลตอบแทนแก่พนักงานขายและช่างฝีมือที่มีความชำนาญงาน ซึ่งมีความจำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ ส่วนแนวทางในการปรับตัวที่อาจทำได้อีกทางหนึ่ง คือ การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อการประชาสัมพันธ์และทำธุรกิจมากขึ้นโดยที่มีต้นทุนไม่สูงนัก แต่อาจต้องระวังในเรื่องของการดูแลเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นของผู้เข้าชม ซึ่งในบางครั้งการลงข้อความในแง่ลบอาจสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจได้
 |
| ข้อมูล ณ วันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2555
ที่มา : บริษัทผู้ผลิตรถยนต์แต่ละยี่ห้อ, ศูนย์วิจัยกสิกรไทย |
ทั้งนี้ เนื่องจากลูกค้าผู้เข้าใช้บริการตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มีอยู่ 2 ประเภทหลักๆ คือ ผู้ที่เข้ามาซื้อรถยนต์และผู้ที่เข้ามาใช้บริการซ่อมบำรุง ทำให้ลักษณะการดำเนินธุรกิจของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์แบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆเช่นกัน คือ งานทางด้านการขาย ที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้จักกับสินค้าหรือรถยนต์ของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ และงานบริการหลังการขาย ที่จะเป็นส่วนที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อเนื่องในระยะยาวให้กับธุรกิจ ซึ่งพนักงานขายและช่างซ่อมบำรุงจะเป็นผู้ที่มีบทบาทที่สำคัญในการสร้างบริการที่ประทับใจและก่อให้เกิดการเข้ามาใช้บริการกับตัวแทนจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง
จากการที่ตัวแทนจำหน่ายมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทรถยนต์และแบรนด์รถยนต์ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดรถยนต์ในประเทศที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้บริษัทรถยนต์จำเป็นต้องมีการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายที่มีเหมาะสม ซึ่งผู้ประกอบการที่ต้องการจะดำเนินธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์จะต้องมีการเตรียมความพร้อมในด้านต่างๆ ได้แก่ การเลือกหาทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมซึ่งไม่ทับซ้อนกับที่ตั้งของตัวแทนจำหน่ายรายเดิมที่ขายรถยนต์ยี่ห้อเดียวกันอยู่แล้ว การเตรียมเงินทุนให้พร้อมทั้งในส่วนของเงินทุนสำหรับการตั้งกิจการและเงินทุนหมุนวียนในการดำเนินงาน ซึ่งก็มีช่องทางการกู้เงินจากทั้งธนาคารพาณิชย์และบริษัทลีสซิ่งต่างๆ และที่สำคัญที่สุดที่บริษัทรถยนต์ให้ความสำคัญในการคัดเลือกตัวแทนจำหน่าย คือ ประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับรถยนต์ของคณะทำงาน เพื่อจะได้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้ทั้งก่อนและหลังการซื้อรถ ทำให้เมื่อจะมีแผนการขยายจำนวนตัวแทนจำหน่าย บริษัทผลิตรถยนต์มักจะให้สิทธิและพิจารณาตัวแทนจำหน่ายรายเดิมที่ทำธุรกิจอยู่กับบริษัทอยู่แล้วก่อนเป็นหลัก
ในส่วนของสภาพแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน จากทิศทางการขยายตัวของตลาดรถยนต์ในประเทศ และความนิยมของผู้บริโภคต่อรถยนต์รุ่นใหม่ที่เปิดตัวออกสู่ตลาด โดยเฉพาะรถยนต์นั่งขนาดเล็กในช่วงที่ผ่านมา ทำให้บริษัทรถยนต์ส่งผลทำให้บริษัทผลิตรถยนต์ต้องดำเนินการขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เพิ่มมากขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นในสภาพการแข่งขันทางธุรกิจที่สูงขึ้น โดยในส่วนของการแข่งขันในตลาดจะเห็นว่า รถยนต์ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงก็มักจะมียอดขายรถยนต์ต่อตัวแทนจำหน่ายที่สูงตามไปด้วย นอกจากนี้ สัดส่วนยอดขายรถยนต์ต่อตัวแทนจำหน่ายก็ยังแตกต่างกันไปตามพื้นที่จำหน่ายด้วยเช่นกัน ขึ้นอยู่กับจำนวนประชากรและกำลังซื้อของประชาชนในแต่ละพื้นที่ ทำให้ทั้งบริษัทรถยนต์และตัวแทนจำหน่ายเองต่างก็ต้องมีการดำเนินกลยุทธ์ในการแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดกัน ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะกลายมาเป็นต้นทุนทางหนึ่งของธุรกิจด้วย เช่น การให้ส่วนลดและ/หรือของแถม การจัดอีเว้นท์ต่างๆ การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพิ่มช่องทางการขาย การบริการหลังการขาย และการใช้สื่อต่างๆโฆษณารถยนต์ เป็นต้น
สำหรับแนวโน้มธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในปี 2556 นี้ ยังคงมีโอกาสขยายตัวได้ในแง่ของจำนวนตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ แม้ว่ายอดขายรถยนต์ในประเทศ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจะคาดการณ์ว่าตลอดทั้งปี 2556 อาจจะมีโอกาสหดตัวลงเหลือเพียงไม่ถึง 1.3 ล้านคัน หรือหดตัวลงแตะระดับร้อยละ 10 อันเนื่องมาจากฐานที่สูงมากในปี 2555 จากผลของนโยบายการคืนภาษีรถยนต์คันแรก แต่ระดับยอดขายที่จะสูงขึ้นเกินกว่า 1 ล้านคันต่อปี นับจากนี้ไปน่าจะส่งผลบวกต่ออุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวม รวมทั้งธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ให้มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลำดับ โดยปัจจุบันบริษัทรถยนต์ต่างๆก็ได้มีการปรับกลยุทธ์โดยเร่งขยายสาขาตัวแทนจำหน่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะรถยนต์นั่งขนาดเล็กไปยังหัวเมืองต่างจังหวัด และจังหวัดชายแดน ตามทิศทางการขยายตัวของชุมชนเมืองทำให้ผู้บริโภคในต่างจังหวัดเริ่มมีกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ธุรกิจตัวแทนจำหน่ายรถยนต์จะยังมีทิศทางเติบโตได้ในช่วงปีนี้ ตามตลาดรถยนต์ในประเทศที่ขยับขึ้นสูงกว่าในอดีตอย่างมาก ทว่าสำหรับผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ ที่อยู่ในกลุ่ม SME ก็ยังมีประเด็นที่ควรจะต้องให้ความสนใจ เนื่องจากอาจจะเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้ทั้งทางตรงหรือทางอ้อม ได้แก่ การปรับขึ้นค่าจ้างแรงงานขั้นต่ำซึ่งแม้ว่าจะไม่กระทบมากจากการที่ปัจจุบันค่าจ้างแรงงานหลักในธุรกิจสูงเกินกว่า 300 บาทต่อวันอยู่แล้ว แต่ก็ส่งผลกระทบบ้างในกลุ่มแรงงานที่ไม่ต้องอาศัยความชำนาญพิเศษ เช่น ยาม และแม่บ้าน ขณะที่การขาดแคลนช่างฝีมือกลับจะกลายมาเป็นปัญหาที่หนักกว่า จากความต้องการในตลาดที่ขยายเพิ่มสูงขึ้นแบบก้าวกระโดดหลังมีการขยายเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ขึ้นอย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น ทำให้เกิดปัญหาการแย่งตัวช่างฝีมือกันสูง ซึ่งส่งผลทำให้ธุรกิจต้องเสียค่าจ้างแรงงานในกลุ่มนี้สูงขึ้นตาม นอกจากนี้ธุรกิจอาจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงนโยบายภาครัฐ เช่น นโยบายการคืนภาษีรถยนต์คันแรก หรือ การปรับอัตราภาษีสรรพสามิตรถยนต์ใหม่ ที่อาจส่งผลต่อทิศทางตลาดรถยนต์ รวมถึงพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคได้ ขณะที่การก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ภายใน 3 ปีนี้น่าจะทำให้มีการขยายฐานตัวแทนจำหน่ายและศูนย์บริการไปยังจังหวัดหัวเมืองตามขอบชายแดนและตามเส้นทางคมนาคมขนส่งระหว่างประเทศมากขึ้น
ซึ่งผู้ประกอบการตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ควรจะต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการแข่งขันและความเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจต่างๆ เช่น การให้ความสำคัญกับการพัฒนาการบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีและความประทับใจให้กับลูกค้าเพื่อให้เกิดการบอกต่อและการเข้าใช้บริการในอนาคต ซึ่งรูปแบบการให้บริการที่ประทับใจอาจเป็นได้ทั้งการช่วยเหลือลูกค้า การแสดงความจริงใจของพนักงานขาย การส่งมอบงานซ่อมบำรุงที่มีคุณภาพ และการให้บริการสิ่งบันเทิงและอำนวยความสะดวกระหว่างการเข้ารับบริการ เป็นต้น นอกจากนี้ การบริหารต้นทุนก็เป็นอีกประเด็นที่สำคัญ แต่ควรบริหารโดยยังคงการบริการที่สร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้ และต้องระมัดระวังในเรื่องการให้ผลตอบแทนแก่พนักงานขายและช่างฝีมือที่มีความชำนาญงาน ซึ่งมีความจำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ ส่วนแนวทางในการปรับตัวที่อาจทำได้อีกทางหนึ่ง คือ การใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อการประชาสัมพันธ์และทำธุรกิจมากขึ้นโดยที่มีต้นทุนไม่สูงนัก แต่อาจต้องระวังในเรื่องของการดูแลเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นของผู้เข้าชม ซึ่งในบางครั้งการลงข้อความในแง่ลบอาจสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจได้
ความคิดเห็น