วัวสีม่วง Purple Cow Marketing

อะไรนะ... การตลาดแนวใหม่ "วัวสีม่วง(Purple Cow)" ?!?

Purple Cow

View more PowerPoint from Abhishek Agarwal

1. P ไม่พอ

:1. Product สินค้า
:2. Pricing การตั้งราคา
:3. Promotion การส่งเสริมการขาย
:4. Positioning การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
:5. Publicity การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์
:6. Packaging การบรรจุภัณฑ์
:7. Pass-along การบอกต่อ
:8. Permission การอนุญาติ
และ P ตัวใหม่ คือ "Purple Cow" : "วัวสีม่วง"


2. P ตัวใหม่

P ตัวใหม่ คือ "Purple Cow" : "วัวสีม่วง"

สาระสำคัญของ "วัวสีม่วง คือ มันต้อง โดดเด่น (Remarkable)


3. ค่าที่เป็นตัวพิมพ์หนา และ การยืนยันที่กล้าหาญ

อะไรบางอย่างที่โดดเด่น ย่อมมีค่าควรแก่การพูดถึง มีค่าควรแก่การสังเกต

การตลาดที่โดดเด่น คือ ศิลปะของการสรรสร้างสิ่งต่างๆ ที่ควรค่าแก่การสังเกตเห็น ใน "สินค้า และ บริการ"


4. ก่อน ระหว่าง และ หลัง

ก่อนการโฆษณา:
ระหว่างการโฆษณา:
หลังการโฆษณา:


5. สิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนับจากเครื่องสไลช์ขนมปัง

: สินค้าดี แต่มีการตลาดที่ "ห่วย" ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จได้น้อยมาก

: แต่เป็นเพราะ การบรรจุหีบห่อ และ การโฆษณา ที่ได้ผล


6. คุณสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หรือเปล่า

: จากหนังสือ The Pursuit of Wow ของ Tom Peter ทำไม สินค้าที่มีอนาคต จึงเป็นสินค้าที่ผลิต โดยคนที่มีความสนใจ และ กระตือรือร้นเป็นพิเศษ...

: จากหนังสือ The One to One Future เขียนถึง ความจริงที่เรียบง่ายว่า
"การลงทุนรักษาลูกค้าเก่าไว้ย่อมถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่" และ อธิบายอย่างชัดเจนถึงวงการของการ "บริหารลูกค้าสัมพันธ์" และ แสดงให้เห็นว่า มีคนอยู่ 4 ประเภทเท่านั้น คือ 1. ว่าที่ลูกค้า 2. ลูกค้า 3. ลูกค้าผู้จงรักภักดี และ 4. อดีตลูกค้า และ บ่อยครั้งลูกค้าผู้จงรักภักดีมักจะยินดีใช้จ่ายเงินกับคุณมากขึ้น

Merchant Dream ว่าเองนะ:
"การลงทุนรักษาลูกค้าเก่าไว้ย่อมถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่"
ดังนั้น
"การลงทุนรักษา แฟนคนเก่า ภรรยาคนเก่าไว้ ย่อมถูกกว่าการหาแฟนคนใหม่ หรือ ภรรยาคนใหม่"
และในทำนองเดียวกัน
"การลงทุนรักษา พนักงานคนเก่า ลูกน้องคนเก่าไว้ ย่อมถูกกว่าการหา พนักงานคนใหม่ และ ลูกน้องคนใหม่"

:จากหนังสือ Crossing the Chasm ได้ชี้ให้เห็นว่า "สินค้าใหม่ และ แนวความคิดใหม่ เคลื่อนผ่านประชาชนได้อย่างไร"
โดยเริ่มต้นจาก
คนที่ชอบการเปลี่ยนแปลงละคนที่ยอมรับในตอนต้น
แล้วค่อยๆเติบโตเป็นคนส่วนใหญ่
และสุดท้ายก็มาถึงพวกล้าหลัง
ความเข้าใจเกี่ยวกับเส้นโค้งนี้ กลับสามารถใช้ได้กับสินค้า หรือ บริการทุกประเภทที่เสนอให้กับลูกค้าทุกระดับ

:จากหนังสือ The Tipping Point ได้อธิบายไว้อย่างชัดเจนว่า
"แนวความคิดกระจายไปในหมู่ประชาชนจากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่งได้อย่างไร"

:จากหนังสือ Unleashing the Ideavirus บรรยายว่า
"แนวความคิดในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ คือ แนวความคิดที่แพร่กระจายได้อย่างไร"

:ในหนังสือ Permission Marketing
จากการที่นักการตลาด ต้องเผชิญหน้ากับภาวะที่ "ผู้บริโภคไม่ให้ความสนใจในโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ" บริษัท จะประสบความชัยชนะได้อย่างไร เมื่อพวกเขาปฏิบัติต่อความสนใจของ "ว่าที่ลูกค้า" เหมือนเป็นทรัพย์สินชิ้นหนึ่ง


ทำไมต้องเป็น "วัวสีม่วง"

วัวสีม่วง (Purple Cow) ที่ Cold Storage

Purple Cow (วัวสีม่วง) ผู้เขียนถือว่าเป็น “P” ตัวใหม่ทางการตลาดตามแนวคิดของ Purple Cow ที่มาจากหนังสือของ Seth Godin (2003) ซึ่งกล่าวถึงการตลาดที่จดจำได้ (Remarkable Marketing)ผู้เขียนพักที่สิงคโปร์อยู่ 2-3 วัน ทำให้มีโอกาสเข้าไปศึกษารูปแบบการทำตลาดของธุรกิจค้าปลีกแห่งหนึ่งซึ่งน่า สนใจและเป็น “Purple Cow” คือ The Cold Storage Group ซึ่งตั้งมา 100 ปีพอดี (1903-2003)

วิสัยทัศน์และภารกิจของ Cold Storage
ผู้เขียนจะขอเรียกว่า ห้าง Cold Storage น่าจะง่ายและสะดวกดีนะครับ ห้าง Cold Storage กำหนดวิสัยทัศน์และภารกิจไว้ดังนี้ Vision Our Vision to be the Leading fresh food people Mission Our mission we always care for our customers และปรัชญาหรือคุณค่าที่ห้าง Cold Storage มีให้กับลูกค้าคือ 3’Cs (Clean, Chill, Cook) Clean : But if fresh. Keep it safe wash hand and surface often separate. Don’t cross contaminate. Chill : Refrigerater promptly. Cook : Cook to prepare temperatures. สิ่งที่เป็น Purple Cow ก็คือ

ผู้เขียนได้พบวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ในรูปแบบใหม่ที่ยังไม่มีในบ้านเรา >Off-Shelf Promotion เป็นลักษณะของการจัดทำ “ชั้นโปรโมขั่น” ที่สวยงามและช่วยส่งเสริมการขายต่างหากจากซัพพลายเออร์คือ ผู้ผลิตสินค้า แล้วนำไปวางหน้าชั้นสินค้าที่เป็นของซัพพลายเออร์ และมีอยู่เกือบทุกชั้นสินค้า ซึ่งเป็นอะไรที่มากกว่าการทำโฆษณาหรือมี TV ติดตั้งไว้ที่ชั้นสินค้า

รวมถึงบาง “ชั้นโปรโมชั่นแบบใหม่นี้” จะมีพนักงาน PG หรือ Merch มาช่วยแนะนำอีกด้วย >In-Store Expo. เป็นลักษณะของการจัดแสดงสินค้าโดยยึดพื้นที่ชั้นวางสินค้า 1 บล็อกแล้วจัดเป็นซุ้มแสดงสินค้าตั้งแต่หัวชั้นจนสุดแถวชั้นสินค้า เช่น กรณีของ Kimberly-Clark จัดเป็น “Kid Boulevard” คือ เป็นสินค้าเด็กทั้งหมดตลอด 1 บล็อกหรือชั้นทั้ง 2 ข้างมีสีสันทำการส่งเสริมการขาย จัดชั้นตบแต่งใหม่หมดรวมทั้งพื้นทางเดินด้วย ผู้เขียนเห็นแล้วถือว่าเป็นการทำให้เกิด “Purple Cow” ที่ดีและยังไม่เคยเห็นในเมืองไทยครับ! ในทัศนะของผู้เขียน “Purple Cow” เป็นสิ่งที่จะสร้างให้เกิด KPIs ในธุรกิจค้าปลีกได้เป็นอย่างดี


ทำความรู้จัก P ตัวใหม่ทางการตลาด

จงทำให้แตกต่างจากผู้อื่นอย่างสร้างสรรค์

จาก การสรุปสาระสำคัญของหนังสือชื่อ Purple Cow ของ Seth Godin (2003) ได้ให้ข้อคิดทางการตลาดว่า นักการตลาดจะต้องพยายามผลิต Purple Cow ออกมาตลอดเวลาและต้องหาประโยชน์จาก Purple Cow ให้ได้มากที่สุด โดยสิ่งที่เป็น Purple Cow นั้นก็คือ การตลาดที่จดจำได้ Seth เปรียบเทียบสินค้าหรือบริการต่างๆที่มีอยู่ว่าเป็นเหมือน วัว ที่ล้วนแต่มีหน้าตาที่เหมือนกัน สีสันก็เหมือนกัน ทำให้ไม่มีความแตกต่างและขาดความน่าสนใจ จึงทำให้ลูกค้าหรือผู้ซื้อไม่อยากจะจดจำหรือพูดถึง รวมทั้งบอกต่อให้กับผู้อื่นได้ทราบ

ด้วยเหตุนี้ Seth จึงแนะนำให้บริษัทต่างๆ ผลิตสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่าพอที่ลูกค้าจะเอ่ยอ้างหรือพูดถึง รวมทั้งสามารถจดจำได้(remarkable) และกล้าที่จะแนะนำ บอกต่อให้คนอื่นๆทราบ ซึ่งสิ่งนี้ Seth เรียกว่า P ตัวที่ 5 ทางการตลาด คือ Purple Cow นั่นเอง


เนรมิตสินค้าอย่างไรให้โดดเด่น น่าซื้อ

บทความที่นำเสนอสรุปจาก หนังสือเรื่อง Purple Cow แต่งโดย Seth Godin ผู้แต่งได้ให้คำจำกัดความของคำว่า “วัวสีม่วง” หรือ Purple cow ไว้ว่า เป็นการสร้างคุณภาพของสินค้าและบริการให้มีความโดดเด่นเหนือคู่แข่ง สามารถสร้างความประทับใจแก่ลูกค้าจนต้องมีการบอกกันปากต่อปากว่า สินค้าและบริการของเรานั้นมีคุณภาพที่ยอดเยี่ยมจริง ๆ และหากไม่ได้มาลองใช้สินค้าและบริการของเราแล้วจะถือว่า “น่าเสียดาย” อย่างมาก อย่างไรก็ตาม การจะสร้าง “วัวสีม่วง” ได้นั้น ตัวเราเองจะต้องมีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงและปรับปรุง คุณภาพของสินค้าหรือบริการให้มีความแตกต่าง และแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างแท้จริงเสียก่อน หลังจากนั้นจึงค่อยศึกษาวิธีการสร้าง “วัวสีม่วง” ดังกล่าว


วิธีการสร้าง “วัวสีม่วง” มีดังต่อไปนี้

1. เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนที่สุด โดยกำหนดจากกลุ่มอายุ อาชีพ ความเป็นอยู่ และรสนิยมในการเลือกใช้สินค้าและบริการ เป็นต้น

2. จัดทำโฆษณาโดยเจาะกลุ่มเป้าหมายตามที่เราต้องการ แต่ไม่ควรเสียค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณามากจนเกินไป เพราะจะไม่คุ้มกับกำไรที่ได้รับ

3. มองโลกในแง่ดี และคิดว่าทุกอย่างย่อมเป็นไปได้เสมอ

4. พยายามหาลูกค้ากลุ่มใหม่เพื่อขยายส่วนแบ่งทางธุรกิจ

5. หาช่องทางในการสื่อสารเพื่อให้ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรง โดยการหาบุคคลที่จะช่วยเป็นปากกระบอกเสียงในการหาลูกค้าให้เรา (Idea sneezer) ซึ่งบุคคลดังกล่าวนั้น ควรเป็นคนที่ชอบเข้าสังคม มีเพื่อนฝูงมากมาย มีความน่าเชื่อถือ และมีความชื่นชอบในสินค้าของเราอย่างแท้จริง idea sneezer นั้นหาได้ไม่ง่ายนัก แต่เมื่อหาเจอแล้วให้รักษาไว้ให้ดีที่สุด ซึ่งผู้แต่งแนะนำว่า การให้ผลตอบแทนแก่ผู้ที่ช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าให้เรานั้น ควรเป็นการดูแลเอาใจใส่และการให้บริการที่เป็นเลิศมากกว่าการตอบแทนในรูปของ เงินทอง

6. ถามตนเองว่า ถ้าต้องการเพิ่มมูลค่าของสินค้า จะต้องทำอะไรเพิ่มเติมบ้าง เช่น หากต้องการลดราคาสินค้าลงเพื่อเพิ่มฐานลูกค้า แต่ยังคงได้กำไรเท่าเดิม เราอาจจะต้องลองหาซัพพลายเออร์ใหม่ ๆ ที่เสนอสินค้าในราคาที่ที่ถูกกว่าที่เป็นอยู่ เป็นต้น

7. แข่งขันกับคู่แข่งที่ครองตลาดเป็นอันดับหนึ่งในวงการของเรา อย่างไรก็ตาม การแข่งขันนั้นจะต้องเป็นไปในทางสร้างสรรค์คือ เพื่อใช้เป็นแรงผลักดันในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้น และที่สำคัญคือ ห้ามลอกเลียนแบบ และห้ามโจมตีคู่แข่งโดยเด็ดขาด แต่ให้เน้นว่า สินค้าและบริการของมีจุดเด่นอะไร และสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

8. ศึกษาธุรกิจในสาขาอื่น ๆ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับสินค้าและบริการของเรา

9. พยายามรักษาวัวของเราให้เป็นสีม่วงให้นานที่สุดเท่าที่จะนานได้

10. หากวัวของเราเริ่มจะมีสีจางลงให้รีบหา “วัวสีม่วง” ตัวใหม่มาทดแทนโดยเร็ว

มี Presentation ที่เกียวข้อง http://www.slideshare.net/coolabhi/purple-cow

ที่มา : 

http://www.quixest.com/

http://www.facebook.com/photo.php?fbid=3995827571200&set=t.774598779&type=3&theater