ความรู้รอบตัว SME (8) อย่าทิ้งลูกค้า80%และดูแลลูกค้าแค่20% ในยุค Online
หลายคนคงรู้จัก "หลักการพาเรโต" หรือกฎ 20/80ซึ่งคิดค้นโดย " วิลเฟรโด พาเรโต " ตั้งแต่ในปี ค.ศ. 1895 แต่หลายคนนำมาใช้ในยุคนี้ในความหมายที่ผิดพลาดอย่างน่าเสียดาย เมื่อยุคทองของ internet และ Social media เกิดขึ้น บางมุมของหลักการพาเรโตน่าจะนำมาปรับปรุงให้เข้ากับยุคสมัย ได้เจอบทความนี้จึงอยากนำมาแชร์ต่อให้ความเข้าใจกับเพื่อนๆนักธุรกิจครับ
"กลยุทธ์หางยาว" Long Tail Strategy -- วันนี้คุณกำลังตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย อยู่หรือเปล่า!!!
กฎ 80/20 ที่ว่า “ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียงแค่ 20%” ทำให้ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย
จากที่เคยกล่าวถึงเกี่ยวกับ “กฎของพาเรโต” หรือที่เรียกกันว่า “กฎ 80/20” ที่นำมาใช้กับโลกธุรกิจนั้น มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่า “ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียงแค่ 20%” ดังนั้นทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่ที่มีรากฐานอยู่บนแนวคิดนี้จึงเน้นการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี เราให้การเอาใจใส่ดูแลเป็นพิเศษ เพื่อที่จะสร้างกลไกซึ่งนำไปสู่การกระตุ้นให้ลูกค้าชั้นดีดังกล่าวซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำนั่นเอง ไม่ว่าจะด้วยระบบ CRM หรือ Key Account หรือมีการให้ Special Sales Promotion ใดๆ ก็ตาม
ก่อนยุคอินเตอร์เน็ตการสื่อสารการตลาด มีต้นทุนแฝงอยู่เสมอ
การให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดีนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% เหล่านั้นทิ้งไปด้วย? คำตอบนั้นง่ายมาก เป็นเพราะ ในการสื่อสารการตลาดนั้น มีต้นทุนแฝงอยู่เสมอนั่นเอง
จนถึงช่วงเวลาสิ้นสุดศตวรรษที่ 20 การสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าอยู่ในยุคของการสื่อสารการตลาดที่มีต้นทุนซึ่งแปรผันตามปริมาณการสื่อสารประเภทต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าพบลูกค้าโดยตรง โทรศัพท์ไปหาลูกค้า ขายตรงทางไปรษณีย์ หรือแม้แต่โฆษณาทางทีวีซึ่งเป็นเสมือนตัวแทนของสื่อกระแสหลัก (Mass Media) ล้วนเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดในรูปแบบที่ยิ่งลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสารเพิ่มจำนวนมากขึ้นต้นทุนการสื่อสารก็จะเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่แปรผันตามจำนวนของลูกค้าเหล่านั้น
ทรัพยากรทางธุรกิจทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นค่าโสหุ้ยพนักงานขาย ค่าโทรศัพท์ หรือค่าโฆษณา ล้วนแต่มีเพดานหรือข้อจำกัดด้านงบประมาณทั้งสิ้น ดังนั้นแนวคิดพื้นฐานในการบริหารธุรกิจจึงมุ่งไปที่การจัดสรรทรัพยากรทางธุรกิจที่มีอยู่อย่างจำกัดมาใช้โดยมีต้นทุนที่ต่ำที่สุดและสามารถสร้างผลกำไรได้สูงที่สุด กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดีจำนวน 20% และ “ตัด” ลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งไป จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อแนวคิดดังกล่าว
ยุคที่ต้นทุนของการสื่อสารการตลาดกลายเป็นศูนย์ !!
อย่างไรก็ตาม ยุคนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง จากการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตและการแพร่หลายของเทคโนโลยีบรอดแบนด์ (Broadband) กล่าวคือ ต้นทุนของ E-Communication หรือการสื่อสารการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในยุคบรอดแบนด์ไม่ได้แปรผันตามปริมาณอีกต่อไป อธิบายให้ละเอียดขึ้นก็คือ ในยุคบรอดแบนด์ เมื่อปริมาณการสื่อสารเพิ่มมากขึ้น ต้นทุนก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน แต่เพิ่มขึ้นในรูปแบบของความจำเป็นในการลงทุนด้านเซิร์ฟเวอร์หรือระบบเครือข่าย แต่การที่โครงสร้างพื้นฐานด้านการสื่อสารและระบบเครือข่ายขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว อีกทั้งอัตราค่าบริการยังลดต่ำลงอย่างรวดเร็ว ทำให้เมื่อเปรียบเทียบด้วยต้นทุนการสื่อสารที่เท่ากับในอดีตแล้ว ทุกวันนี้เราสามารถส่งข้อมูลในปริมาณที่มากกว่าเดิมมากและยิ่งเทคโนโลยีบรอดแบนด์แพร่หลายไปในวงกว้างมากเท่าไร ต้นทุนการสื่อสารการตลาดก็จะลดลงเรื่อย ๆ จนเข้าใกล้ “ศูนย์” ได้มากเท่านั้น
E-Marketing ทำให้การตลาดแบบ “ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย” ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป
การตลาดที่ถือกำเนิดขึ้นในสถานการณ์เช่นนี้ คือการตลาดแบบ E-Marketing นั่นเอง หลายคนอาจจะคิดว่า E-Marketing เป็นเพียงแค่วิธีทำการตลาดโดยการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือเท่านั้น แต่อันที่จริงแล้ว E-Marketing มีความหมายลึกซึ้งกว่านั้น E-Marketing เป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift) ของการขายและการตลาด (Sales and Marketing) ในโลกที่ต้นทุนการสื่อสารการตลาดเป็น “ศูนย์” นั้น การตลาดแบบ “ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย” ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป E-Marketing สามารถรองรับและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้ง 100% และถือเป็นการตลาดยุคใหม่ที่ “สรรค์สร้าง” ลูกค้าและธุรกิจใหม่ ๆ ได้อย่างแท้จริง
การตลาดหางยาว (Long Tail)เป็นกฎที่อยู่ตรงข้ามกับกฎ 80/20 นั่นเอง
แนวคิดกลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มีมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2004 แล้ว เรียกว่า ผู้ให้กำเนิดแนวคิดนี้ คือ นายคริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Long Tail: The Bypassing Biz Strategy for SMEs
สำหรับการตลาดแบบหางยาว เป็นแนวคิดตรงข้ามกับกฎ 80/20 หรือ การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม 20% เนื่องจากเป็นลูกค้าชั้นดี และละทิ้งหรือเพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้า 80% ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง เพราะการแข่งขันมีความรุนแรงมากขึ้น ทั้งจากการเปิดเขตเสรีการค้า ทำให้คู่แข่งไม่ได้มีเฉพาะแค่ในประเทศเท่านั้น ยังหมายรวมถึงสินค้าต่างประเทศที่จะเข้ามาทำตลาดอีกมากจากกำแพงภาษีนำเข้าที่เหลือ 0% ผนวกกับกำลังการซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคไทย การตลาดจึงต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์การตลาดแบบหางยาวจึงเป็นการกินรวบทุกกลุ่มเป้าหมาย เพราะมองว่าหากธุรกิจสามารถติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างอัตโนมัติ ธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องเจาะจงกลุ่มลูกค้าให้แคบลง และหากมีระบบและขั้นตอนปฏิบัติที่ดีจะช่วยให้เกิดการตอบสนองแบบอัตโนมัติ
กลยุทธ์การตลาดนี้กลับมาให้ความสำคัญกับจำนวนสินค้าหรือลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 80 ซึ่งทำรายได้ให้แก่บริษัทรวมกันไม่ถึงร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งกลุ่มร้อยละ 80 นี้เอง ที่เรียกว่า “หางยาว (Long Tail)” ที่เราน่าจะให้ความสนใจดูแลที่มากกว่านี้ โดยอาศัยวิธีการทำตลาดแนวใหม่ ที่เรียกว่า “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มาประยุกต์เข้าไป โดยมีเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายในกลุ่มร้อยละ 80 นี้ ให้มากขึ้น
หากใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหางยาว ผ่านสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตมีต้นทุนที่น้อยมาก เชื่อมโยงกับระบบสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้เกิดผลดีที่สามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์ที่สร้างผลกำไรจากลูกค้าทั่วไปได้เช่นเดียวกันกลยุทธ์ลองเทล ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างรายได้ ทั้งจากการขายแบบข้ามสายผลิตสินค้า (Cross Selling) การขายผลิตภัณฑ์เดิมแต่พยายามจูงใจให้ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้น (Up Selling) และที่สำคัญยังเกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Selling) อีกด้วย
แนวคิดกลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy)
เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ต้องการให้ผู้ประกอบการหันมามุ่งเน้นพัฒนากลยุทธ์สำหรับสินค้าจำนวนมากที่มีความต้องการจากผู้บริโภคต่ำเพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นดังนี้ (1) บริษัทต้องทำตลาดแบบไม่เจาะจงกลุ่ม หมายความว่า ไม่ให้ความสนใจในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษจนเกินไป (2) บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” เพื่อรองรับการขายในกลุ่มร้อยละ 80 ที่ว่านี้ และ (3) ไม่เน้นเฉพาะแค่จำนวนสินค้าหรือบริการ แต่จะเน้นไปที่จำนวนฐานลูกค้าด้วย
แนวคิดเชิงกลยุทธ์นี้ให้ความสนใจกับฐานลูกค้าเดิมของบริษัทมากกว่าการวิ่งหาลูกค้าใหม่ แม้ว่าฐานลูกค้าเดิมนั้น จะยังไม่มียอดสั่งซื้อที่มากนักก็ตาม ซึ่งตรงนี้ผมว่า ดีครับ เพราะอย่างที่ทุกคนทราบกันดีอยู่แล้วว่า การวิ่งหาลูกค้าใหม่นั้น อาจจะยากกว่าการทำงานบนฐานลูกค้าเดิมถึง 6 เท่า ดังนั้น การทุ่มความสนใจไปที่ฐานลูกค้าเดิมร้อยละ 80 ที่ยังมีคำสั่งซื้อที่น้อยนั้น จึงนับว่าเป็นมุมมองที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดแนวคิดการตลาดแบบหางยาว
เนื่องจากในปัจจุบัน IT เอื้อประโยชน์มากขึ้น เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างทั่วถึงและรวดเร็ว และยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการค้นหาสินค้าที่ต้องการได้ง่าย รวมทั้ง Lifestyle ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปิดกว้างในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารมากขึ้นไม่ได้จำกัดในสื่อใดสื่อหนึ่ง เป็นโอกาสในการทำการตลาดแบบ long tail ที่มีการใช้สื่อหลากหลาย นอกจากนี้การเกิดขึ้นของตลาดรายย่อย (Niche segments) ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน ทำให้เกิดการรวบรวม Demand เล็กๆ น้อยๆ เข้าด้วยกัน
ประโยชน์ของแนวคิด Long Tail Stategy
ในด้านบริษัท จะช่วยลดต้นทุนในการเข้าถึงลูกค้า ช่วยบริหารสินค้าคงคลัง ช่วยทำให้สินค้าตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niches) ได้ และยังช่วยเพิ่มยอดขายและกำไร สำหรับด้านผู้บริโภค ลูกค้าหาสินค้าที่ต้องการได้ง่ายขึ้น ลูกค้าหาสินค้าเหมาะกับความต้องการของตนเอง (Customize)
เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นหัวใจของการตลาดแบบหางยาว
ธุรกิจจะต้องพัฒนาข้อมูลสารสนเทศที่มีอยู่มาก่อให้ประโยชน์สูงสุด เพื่อช่วยให้เกิดการตัดสินใจที่ถูกต้องและแม่นยำ การจดจำข้อมูลลูกค้า เช่น ชื่อลูกค้า ความชอบ ความถี่ในการซื้อ และพฤติกรรมในการบริโภค เพื่อนำไปใช้เป็นข้อมูลในการเสนอขายสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
การจดบันทึกข้อมูลลูกค้า ยอดการซื้อของลูกค้าแต่ละคน หรือความถี่ในการสั่งซื้อ เพื่อนำไปใช้เป็นข้อมูลในการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า และเสนอโปรโมชั่น หรือสินค้าให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน
การนำเอาโปรแกรม Excel มาช่วยในการบันทึกข้อมูลลูกค้าและสินค้า ซึ่งจะช่วยให้การจัดเรียงข้อมูล และการค้นหาข้อมูลง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
การบันทึกฐานข้อมูลโดยใช้ข้อมูลจากการที่ลูกค้าตอบกลับ Email ที่เราส่งออกไป ข้อมูลจากอีเมล์นี้จะเป็นข้อมูลที่สามารถบ่งบอกได้อย่างชัดเจนว่าลูกค้าคนไหนมีความชอบในเรื่องใด สนใจสินค้าหรือหรือโปรโมชั่นประเภทใด นอกจากนี้ยังสามารถบ่งบอกได้อีกว่า กิจกรรมทางการตลาดแบบใดที่มีประสิทธิภาพหรือดึงดูดใจลูกค้า และกิจกรรมทางการตลาดใดที่ลูกค้าไม่สนใจ
รวมไปถึงการพัฒนาเป็นระบบ Business Intelligence ที่เป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลสารสนเทศ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และประมวลผลประกอบการ หรือการดำเนินงานของบริษัท โดยการรวบรวมข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ และนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า ซึ่งจะทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน กระบวนการการจัดการของธุรกิจในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รวมถึงรักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า (Customer Relationship Management)
กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด คือเครื่องมือสำคัญในกลยุทธ์แบบหางยาว
กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) การสร้างระบบการขายให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้พนักงานทุกคนสามารถขายสินค้าและบริการได้อย่างง่ายดาย ทั้งในรูปแบบการจัดหน้าร้านที่มีประสิทธิภาพ (Store Retailing) หรือการกระตุ้นยอดขายหน้าร้านโดยใช้พนักงานขายเดิมที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานขายหรือแคชเชียร์ ร้าน 7-11 มักจะบอกลูกค้าว่า “จะรับซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่มไหมครับ”
การขายผ่านหน้าร้านอิเล็กทรอนิกส์ (Non Store Retailing) ผ่านรูปแบบต่างๆ อาทิ ธุรกิจกับธุรกิจ (Business to Business : B2B) และธุรกิจกับผู้บริโภค (Business to Consumer : B2C)
การจัดทำ Search Engine Optimization (SEO) และ Search Engine Marketing (SEM) หรือวิธีการทางการตลาดที่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเวบไซต์เช่น Ad Words หรือ Ad Sense ของ Google และ Overture ของ Yahoo ซึ่งถึงเป็น Search Engine ชั้นนำระดับโลกที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำมากๆ และสามารถสื่อสารข้อมูลการตลาดหรือการขายได้แบบ “ไร้พรมแดน” ทีเดียว
การจัดทำ Filter ต่างๆ ที่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้าหาสินค้าได้ง่าย สะดวกและรวดเร็ว ข้อความแนะนำที่สะดุดตา และเครื่องมือที่ช่วยค้นหาสิ่งที่ต้องการ มีการจัดอันดับสินค้า มีข้อความแนะนำสินค้าใหม่ (จากข้อมูลส่วนตัว,รสนิยม,ความคิดเห็นคนอื่นๆ) เริ่มจากหมวดหมู่สินค้าที่ชอบ หมวดหมู่ที่ย่อยลงไปเรื่อยๆ เช่น Netflix (ธุรกิจซื้อขายหนังออนไลน์ )
Cross Selling หรือกิจกรรมการขายที่ทำหน้าที่เสริมหรือเพิ่มเติมไปกับสินค้าหลัก รวมถึงกิจกรรมการขายที่เน้นขายสินค้าที่มีราคาสูงกว่าสินค้าปกติ กิจกรรมการขายที่ชักชวนให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าที่ร้านซ้ำ
กลยุทธ์างยาว (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่อาศัยการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติที่ต้องอาศัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) ทั้ง E-Mail, Internet, Tele-marketing, Catalog & Brochure, Direct Mail, SMS & MMS
ขั้นตอนการ Implement กลยุทธ์หางยาว
ขั้นแรกจะต้องเริ่มจากการพิจารณาถึงปัญหาว่ายอดขาย 80% ที่สร้างผลประกอบการเพียง 20% เกิดจากอะไร ลูกค้าหาสินค้าไม่เจอ พื้นที่ในการวางสินค้าจำกัด หรือ Stock สินค้าระบายออกได้ช้า เป็นต้น และเป็นสินค้ากลุ่มไหน ประเภทไหน ขั้นต่อมาคือการพิจารณาพฤติกรรมลูกค้าว่าเป็นอย่างไร แล้วจัดทำเป็นฐานข้อมูลสารสนเทศ มีการเก็บรวบรวมไว้อย่างเป็นระบบ โดยจะต้องเลือกเครื่องมือและเทคนิคให้เหมาะสมในการเก็บรวบรวม แล้วทำการประมวลผลเพื่อนำมาวิเคราะห์ถึงสาเหตุและแนวทางแก้ไข ตลอดจนกลยุทธ์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มย่อย และการประเมินผล
Amazon.com เจ้าตำรับ “Long Tail Marketing”
ท่านเคยสงสัยหรือไม่ว่า ในร้านหนังสือออนไลน์ (Online Book Store) อย่าง Amazon.com จะมีจำนวนหนังสือในสต๊อกพร้อมขายทั้งหมดกี่เล่ม คำตอบคือ “มากมายจนนับไม่ถ้วน” ในขณะที่ร้านหนังสือทั่วไป (Real Book Store) นั้น เนื่องจากมีพื้นที่ของชั้นวางหนังสือในบริเวณร้านอย่างจำกัด หลักสำคัญในการบริหารร้านหนังสือจึงอยู่ที่การเติมเต็มพื้นที่บนชั้นวางด้วยหนังสือที่ขายดีให้มากที่สุด และสุดท้ายแล้วก็หนีไม่พ้นการนำเอากฎ 80/20 ที่บอกว่า “หนังสือขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%” มาประยุกต์ใช้นั่นเอง
จุดที่แตกต่างกันระหว่างร้านหนังสือทั่วไปกับร้านหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com ก็คือ ใน Amazon.com มีพื้นที่ของชั้นวางหนังสืออยู่ไม่จำกัด ทำให้จำนวนหนังสือที่พร้อมขายมีอยู่เป็นจำนวนมากจนเข้าใกล้อนันต์ (Infinity) จึงเกิดสภาพที่กฎ 80/20 ไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้อีกต่อไป ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในร้านหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com ก็คือ ยอดขายของบรรดา “หนังสือขายไม่ดี” ที่ขายได้เพียงไม่กี่เล่มต่อปีเมื่อรวมกันแล้วกลับอยู่ในระดับที่สูงมากอย่างมีนัยสำคัญ เชื่อหรือไม่ว่าในบางกรณี ยอดขายของ “หนังสือขายไม่ดี” เมื่อรวมกันแล้ว อาจจะสูงกว่ายอดขายของ “หนังสือขายดี” เสียด้วยซ้ำ จะประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้อย่างไรในธุรกิจของเรา ประเด็นสำคัญคือ บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” ดังเช่นที่ Amazon.com ทำสำเร็จมาแล้ว
ซีเอ็ด...พัฒนาระบบสืบค้นข้อมูลเพื่อระบายสต๊อกเป็นกลยุทธ์ลองเทล
บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า สำหรับซีเอ็ดมีบริษัทในเครือหลายบริษัทแต่จุดที่จะพูดถึงคือร้านค้า เพราะเป็นส่วนที่ต้องนำแนวคิดลองเทลมาร์เก็ตติ้งมาปรับใช้เพราะธุรกิจหนังสือเป็นธุรกิจที่มีรายละเอียดมาก และเกิดลองเทลสูง เป็นผลมาจากหนังสือที่ขายไม่ดี "ปริมาณหนังสือที่ออกต่อวัน 36 เล่ม ปีหนึ่งจะอยู่ที่ 13,600 เล่ม ร้านหนังสือส่วนใหญ่มีขนาด 150 ตร.ม. สามารถรับหนังสือได้ 5,000 - 10,000 เล่ม หนังสือขายดีอยู่ที่ 3,000 - 4,000 เล่ม และส่วนที่เหลือ 6,000 - 7,000 เล่ม จะกลายเป็นส่วนหางที่ยาวมาก ฉะนั้นปริมาณหนังสือที่เข้าร้านจึงมากกว่าหนังสือที่อยู่ในร้าน ตรงนี้ซึ่งนั่นคือปัญหาที่จำเป็นที่จะต้องบริหารจัดการเพื่อลดเรื่องสต๊อก
โดยแนวทางในการระบายสต๊อกหนังสือของซีเอ็ดมีหลายวิธี เช่น การ
สืบค้นหรือให้การบริการแก่ลูกค้าในการหาหนังสือที่ลูกค้าต้องการ หากไม่มีที่สาขานั้น พนักงานจะทำการสืบค้นและแจ้งให้ลูกค้าทราบ ว่าสินค้าอยู่ที่ร้านสาขาไหน แต่ถ้าไม่รีบพรุ่งนี้ สามารถมารับได้ในสาขาเดิม เพราะซีเอ็ดสามารถส่งหนังสือไปยังสาขานั้นๆ ได้โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในส่วนของการขนส่ง บางกรณีจะใช้วิธีขายพ่วง เช่นหนังสือเล่มนี้ขายดี สามารถทำโปรโมชันขายพ่วง พร้อมทั้งส่วนลด ทำใหลูกค้ารู้สึกว่าถ้าคุณไม่ซื้อวันนี้ จะต้องเสียโอกาส วิธีนี้ช่วยผลักดันยอดขายเพิ่มได้
อาร์เอส... เร่งยอดศิลปินรุ่นเก่าผ่านเว็บไซต์
บริษัท อาร์เอส ดิจิตอล จำกัด ที่พบว่าในอดีตสินค้าที่เป็นซีดีถือเป็นส่วนหัว และสินค้าดิจิตอลถือเป็นส่วนหาง แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ทำให้สินค้าดิจิตอลกลายเป็นสินค้าส่วนหัวที่ติดตลาด อาร์เอสจึงพยายามปรับกลยุทธ์ ในการสร้างยอดขายส่วนลองเทลให้โตมากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละยุค
โดยอาร์เอสได้จัดทำการขายอัตโนมัติ โดยมีเว็บไซต์ pleng.com และ zheza.com เสมือนกับหน้าร้าน ที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น กลุ่มลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่เป็นสมาชิกในเว็บไซต์ ซึ่งจะทำให้รู้ข้อมูลของเขามากขึ้น และลูกค้าสามารถรับรู้ข้อมูลสินค้า รวมทั้งศิลปินรุ่นใหม่-เก่า ของอาร์เอสได้จากเว็บไซต์เหล่านี้ด้วย
ทรู... ใช้ Convergence เป็นกลยุทธ์ลองเทลเพื่อกระตุ้น Cross Selling
กรณีของบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ลองเทลของทรู คือ ลูกค้าที่มียอดใช้บริการไม่เกิน 5,000 บาท ไม่ได้หมายถึงค่าโทรศัพท์ทรูมูฟอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึง High-speed internet ทรูวิชั่น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีเป็นจำนวนมาก
ตัวอย่างเช่น คนที่ใช้บริการโทรศัพท์บ้านของทรูส่วนใหญ่จะไม่ค่อยได้ใช้มากนัก เพราะจะใช้มือถือสะดวกกว่า ดังนั้นทรูจำเป็นต้องปรับพฤติกรรมลูกค้าให้หันมาใช้โทรศัพท์บ้านมากขึ้น โดยเริ่มจากใช้โทรศัพท์บ้านไปยัง SIM ของทรูมูฟฟรี 2 เบอร์ ลูกค้าก็จะเริ่มใช้โทรศัพท์บ้านมากขึ้น หรืออาจจะจัดแคมเปญพิเศษเพื่อให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์บ้านเช่น โทรเบอร์บ้านจะเป็นค่าโทรทรูมูฟเหมือนกับที่ค่าโทร.ทรูมูฟจะเป็นค่าใช้บริการของทรูวิชั่น
โดยจุดเด่นของทรู คือ Convergence ซึ่งแข็งแกร่งมากและเป็นจุดเด่นที่ไม่มีค่ายไหนทำได้ฉะนั้นการกระตุ้นลองเทลจึงสามารถที่จะใช้สินค้าตัวอื่นๆ เป็นกลไกลกระตุ้นทำให้เกิด Cross Selling, Up Selling ได้
จะเห็นว่าการจะดำเนินกลยุทธ์ Long Tail Stretegy ให้ประสบผลสำเร็จนั้น นอกจากการพัฒนาระบบขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) แล้ว เรายังต้องทำในเรื่องระบบต่างๆ เพื่อรองรับอีกหลายประการเช่น E-Marketing, Marketing Chain Management, Sales Process Flow, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) เป็นต้น และเมื่อเราทำทุกอย่างได้ครบ ยอดขายรวมจากกลุ่มร้อยละ 80 อาจจะมากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ได้ในที่สุด
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
"กลยุทธ์หางยาว" Long Tail Strategy -- วันนี้คุณกำลังตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย อยู่หรือเปล่า!!!
กฎ 80/20 ที่ว่า “ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียงแค่ 20%” ทำให้ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย
จากที่เคยกล่าวถึงเกี่ยวกับ “กฎของพาเรโต” หรือที่เรียกกันว่า “กฎ 80/20” ที่นำมาใช้กับโลกธุรกิจนั้น มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่า “ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียงแค่ 20%” ดังนั้นทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่ที่มีรากฐานอยู่บนแนวคิดนี้จึงเน้นการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี เราให้การเอาใจใส่ดูแลเป็นพิเศษ เพื่อที่จะสร้างกลไกซึ่งนำไปสู่การกระตุ้นให้ลูกค้าชั้นดีดังกล่าวซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำนั่นเอง ไม่ว่าจะด้วยระบบ CRM หรือ Key Account หรือมีการให้ Special Sales Promotion ใดๆ ก็ตาม
ก่อนยุคอินเตอร์เน็ตการสื่อสารการตลาด มีต้นทุนแฝงอยู่เสมอ
การให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดีนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% เหล่านั้นทิ้งไปด้วย? คำตอบนั้นง่ายมาก เป็นเพราะ ในการสื่อสารการตลาดนั้น มีต้นทุนแฝงอยู่เสมอนั่นเอง
จนถึงช่วงเวลาสิ้นสุดศตวรรษที่ 20 การสื่อสารระหว่างบริษัทกับลูกค้าอยู่ในยุคของการสื่อสารการตลาดที่มีต้นทุนซึ่งแปรผันตามปริมาณการสื่อสารประเภทต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าพบลูกค้าโดยตรง โทรศัพท์ไปหาลูกค้า ขายตรงทางไปรษณีย์ หรือแม้แต่โฆษณาทางทีวีซึ่งเป็นเสมือนตัวแทนของสื่อกระแสหลัก (Mass Media) ล้วนเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดในรูปแบบที่ยิ่งลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสารเพิ่มจำนวนมากขึ้นต้นทุนการสื่อสารก็จะเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่แปรผันตามจำนวนของลูกค้าเหล่านั้น
ทรัพยากรทางธุรกิจทั้งหลายไม่ว่าจะเป็นค่าโสหุ้ยพนักงานขาย ค่าโทรศัพท์ หรือค่าโฆษณา ล้วนแต่มีเพดานหรือข้อจำกัดด้านงบประมาณทั้งสิ้น ดังนั้นแนวคิดพื้นฐานในการบริหารธุรกิจจึงมุ่งไปที่การจัดสรรทรัพยากรทางธุรกิจที่มีอยู่อย่างจำกัดมาใช้โดยมีต้นทุนที่ต่ำที่สุดและสามารถสร้างผลกำไรได้สูงที่สุด กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดีจำนวน 20% และ “ตัด” ลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งไป จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อแนวคิดดังกล่าว
ยุคที่ต้นทุนของการสื่อสารการตลาดกลายเป็นศูนย์ !!
อย่างไรก็ตาม ยุคนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง จากการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตและการแพร่หลายของเทคโนโลยีบรอดแบนด์ (Broadband) กล่าวคือ ต้นทุนของ E-Communication หรือการสื่อสารการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในยุคบรอดแบนด์ไม่ได้แปรผันตามปริมาณอีกต่อไป อธิบายให้ละเอียดขึ้นก็คือ ในยุคบรอดแบนด์ เมื่อปริมาณการสื่อสารเพิ่มมากขึ้น ต้นทุนก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน แต่เพิ่มขึ้นในรูปแบบของความจำเป็นในการลงทุนด้านเซิร์ฟเวอร์หรือระบบเครือข่าย แต่การที่โครงสร้างพื้นฐานด้านการสื่อสารและระบบเครือข่ายขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว อีกทั้งอัตราค่าบริการยังลดต่ำลงอย่างรวดเร็ว ทำให้เมื่อเปรียบเทียบด้วยต้นทุนการสื่อสารที่เท่ากับในอดีตแล้ว ทุกวันนี้เราสามารถส่งข้อมูลในปริมาณที่มากกว่าเดิมมากและยิ่งเทคโนโลยีบรอดแบนด์แพร่หลายไปในวงกว้างมากเท่าไร ต้นทุนการสื่อสารการตลาดก็จะลดลงเรื่อย ๆ จนเข้าใกล้ “ศูนย์” ได้มากเท่านั้น
E-Marketing ทำให้การตลาดแบบ “ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย” ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป
การตลาดที่ถือกำเนิดขึ้นในสถานการณ์เช่นนี้ คือการตลาดแบบ E-Marketing นั่นเอง หลายคนอาจจะคิดว่า E-Marketing เป็นเพียงแค่วิธีทำการตลาดโดยการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือเท่านั้น แต่อันที่จริงแล้ว E-Marketing มีความหมายลึกซึ้งกว่านั้น E-Marketing เป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift) ของการขายและการตลาด (Sales and Marketing) ในโลกที่ต้นทุนการสื่อสารการตลาดเป็น “ศูนย์” นั้น การตลาดแบบ “ตัดลูกค้าทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย” ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป E-Marketing สามารถรองรับและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้ง 100% และถือเป็นการตลาดยุคใหม่ที่ “สรรค์สร้าง” ลูกค้าและธุรกิจใหม่ ๆ ได้อย่างแท้จริง
การตลาดหางยาว (Long Tail)เป็นกฎที่อยู่ตรงข้ามกับกฎ 80/20 นั่นเอง
แนวคิดกลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มีมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2004 แล้ว เรียกว่า ผู้ให้กำเนิดแนวคิดนี้ คือ นายคริส แอนเดอร์สัน (Chris Anderson) ซึ่งเป็นผู้เขียนหนังสือเรื่อง The Long Tail: The Bypassing Biz Strategy for SMEs
สำหรับการตลาดแบบหางยาว เป็นแนวคิดตรงข้ามกับกฎ 80/20 หรือ การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม 20% เนื่องจากเป็นลูกค้าชั้นดี และละทิ้งหรือเพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้า 80% ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง เพราะการแข่งขันมีความรุนแรงมากขึ้น ทั้งจากการเปิดเขตเสรีการค้า ทำให้คู่แข่งไม่ได้มีเฉพาะแค่ในประเทศเท่านั้น ยังหมายรวมถึงสินค้าต่างประเทศที่จะเข้ามาทำตลาดอีกมากจากกำแพงภาษีนำเข้าที่เหลือ 0% ผนวกกับกำลังการซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคไทย การตลาดจึงต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์การตลาดแบบหางยาวจึงเป็นการกินรวบทุกกลุ่มเป้าหมาย เพราะมองว่าหากธุรกิจสามารถติดต่อกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างอัตโนมัติ ธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องเจาะจงกลุ่มลูกค้าให้แคบลง และหากมีระบบและขั้นตอนปฏิบัติที่ดีจะช่วยให้เกิดการตอบสนองแบบอัตโนมัติ
กลยุทธ์การตลาดนี้กลับมาให้ความสำคัญกับจำนวนสินค้าหรือลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 80 ซึ่งทำรายได้ให้แก่บริษัทรวมกันไม่ถึงร้อยละ 20 ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งกลุ่มร้อยละ 80 นี้เอง ที่เรียกว่า “หางยาว (Long Tail)” ที่เราน่าจะให้ความสนใจดูแลที่มากกว่านี้ โดยอาศัยวิธีการทำตลาดแนวใหม่ ที่เรียกว่า “กลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy) มาประยุกต์เข้าไป โดยมีเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายในกลุ่มร้อยละ 80 นี้ ให้มากขึ้น
หากใช้กลยุทธ์การตลาดแบบหางยาว ผ่านสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตมีต้นทุนที่น้อยมาก เชื่อมโยงกับระบบสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้เกิดผลดีที่สามารถเก็บเกี่ยวประโยชน์ที่สร้างผลกำไรจากลูกค้าทั่วไปได้เช่นเดียวกันกลยุทธ์ลองเทล ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างรายได้ ทั้งจากการขายแบบข้ามสายผลิตสินค้า (Cross Selling) การขายผลิตภัณฑ์เดิมแต่พยายามจูงใจให้ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้น (Up Selling) และที่สำคัญยังเกิดการซื้อซ้ำ (Repeat Selling) อีกด้วย
แนวคิดกลยุทธ์หางยาว (Long Tail Strategy)
เป็นแนวคิดทางการตลาดที่ต้องการให้ผู้ประกอบการหันมามุ่งเน้นพัฒนากลยุทธ์สำหรับสินค้าจำนวนมากที่มีความต้องการจากผู้บริโภคต่ำเพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นดังนี้ (1) บริษัทต้องทำตลาดแบบไม่เจาะจงกลุ่ม หมายความว่า ไม่ให้ความสนใจในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเป็นพิเศษจนเกินไป (2) บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” เพื่อรองรับการขายในกลุ่มร้อยละ 80 ที่ว่านี้ และ (3) ไม่เน้นเฉพาะแค่จำนวนสินค้าหรือบริการ แต่จะเน้นไปที่จำนวนฐานลูกค้าด้วย
แนวคิดเชิงกลยุทธ์นี้ให้ความสนใจกับฐานลูกค้าเดิมของบริษัทมากกว่าการวิ่งหาลูกค้าใหม่ แม้ว่าฐานลูกค้าเดิมนั้น จะยังไม่มียอดสั่งซื้อที่มากนักก็ตาม ซึ่งตรงนี้ผมว่า ดีครับ เพราะอย่างที่ทุกคนทราบกันดีอยู่แล้วว่า การวิ่งหาลูกค้าใหม่นั้น อาจจะยากกว่าการทำงานบนฐานลูกค้าเดิมถึง 6 เท่า ดังนั้น การทุ่มความสนใจไปที่ฐานลูกค้าเดิมร้อยละ 80 ที่ยังมีคำสั่งซื้อที่น้อยนั้น จึงนับว่าเป็นมุมมองที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดแนวคิดการตลาดแบบหางยาว
เนื่องจากในปัจจุบัน IT เอื้อประโยชน์มากขึ้น เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างทั่วถึงและรวดเร็ว และยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการค้นหาสินค้าที่ต้องการได้ง่าย รวมทั้ง Lifestyle ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปิดกว้างในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารมากขึ้นไม่ได้จำกัดในสื่อใดสื่อหนึ่ง เป็นโอกาสในการทำการตลาดแบบ long tail ที่มีการใช้สื่อหลากหลาย นอกจากนี้การเกิดขึ้นของตลาดรายย่อย (Niche segments) ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน ทำให้เกิดการรวบรวม Demand เล็กๆ น้อยๆ เข้าด้วยกัน
ประโยชน์ของแนวคิด Long Tail Stategy
ในด้านบริษัท จะช่วยลดต้นทุนในการเข้าถึงลูกค้า ช่วยบริหารสินค้าคงคลัง ช่วยทำให้สินค้าตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niches) ได้ และยังช่วยเพิ่มยอดขายและกำไร สำหรับด้านผู้บริโภค ลูกค้าหาสินค้าที่ต้องการได้ง่ายขึ้น ลูกค้าหาสินค้าเหมาะกับความต้องการของตนเอง (Customize)
เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นหัวใจของการตลาดแบบหางยาว
ธุรกิจจะต้องพัฒนาข้อมูลสารสนเทศที่มีอยู่มาก่อให้ประโยชน์สูงสุด เพื่อช่วยให้เกิดการตัดสินใจที่ถูกต้องและแม่นยำ การจดจำข้อมูลลูกค้า เช่น ชื่อลูกค้า ความชอบ ความถี่ในการซื้อ และพฤติกรรมในการบริโภค เพื่อนำไปใช้เป็นข้อมูลในการเสนอขายสินค้าให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
การจดบันทึกข้อมูลลูกค้า ยอดการซื้อของลูกค้าแต่ละคน หรือความถี่ในการสั่งซื้อ เพื่อนำไปใช้เป็นข้อมูลในการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า และเสนอโปรโมชั่น หรือสินค้าให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน
การนำเอาโปรแกรม Excel มาช่วยในการบันทึกข้อมูลลูกค้าและสินค้า ซึ่งจะช่วยให้การจัดเรียงข้อมูล และการค้นหาข้อมูลง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
การบันทึกฐานข้อมูลโดยใช้ข้อมูลจากการที่ลูกค้าตอบกลับ Email ที่เราส่งออกไป ข้อมูลจากอีเมล์นี้จะเป็นข้อมูลที่สามารถบ่งบอกได้อย่างชัดเจนว่าลูกค้าคนไหนมีความชอบในเรื่องใด สนใจสินค้าหรือหรือโปรโมชั่นประเภทใด นอกจากนี้ยังสามารถบ่งบอกได้อีกว่า กิจกรรมทางการตลาดแบบใดที่มีประสิทธิภาพหรือดึงดูดใจลูกค้า และกิจกรรมทางการตลาดใดที่ลูกค้าไม่สนใจ
รวมไปถึงการพัฒนาเป็นระบบ Business Intelligence ที่เป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลสารสนเทศ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และประมวลผลประกอบการ หรือการดำเนินงานของบริษัท โดยการรวบรวมข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบ และนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อสินค้า ซึ่งจะทำให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน กระบวนการการจัดการของธุรกิจในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รวมถึงรักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า (Customer Relationship Management)
กลไกการขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด คือเครื่องมือสำคัญในกลยุทธ์แบบหางยาว
กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) การสร้างระบบการขายให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้พนักงานทุกคนสามารถขายสินค้าและบริการได้อย่างง่ายดาย ทั้งในรูปแบบการจัดหน้าร้านที่มีประสิทธิภาพ (Store Retailing) หรือการกระตุ้นยอดขายหน้าร้านโดยใช้พนักงานขายเดิมที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น การที่พนักงานขายหรือแคชเชียร์ ร้าน 7-11 มักจะบอกลูกค้าว่า “จะรับซาลาเปาหรือขนมจีบเพิ่มไหมครับ”
การขายผ่านหน้าร้านอิเล็กทรอนิกส์ (Non Store Retailing) ผ่านรูปแบบต่างๆ อาทิ ธุรกิจกับธุรกิจ (Business to Business : B2B) และธุรกิจกับผู้บริโภค (Business to Consumer : B2C)
การจัดทำ Search Engine Optimization (SEO) และ Search Engine Marketing (SEM) หรือวิธีการทางการตลาดที่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเวบไซต์เช่น Ad Words หรือ Ad Sense ของ Google และ Overture ของ Yahoo ซึ่งถึงเป็น Search Engine ชั้นนำระดับโลกที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำมากๆ และสามารถสื่อสารข้อมูลการตลาดหรือการขายได้แบบ “ไร้พรมแดน” ทีเดียว
การจัดทำ Filter ต่างๆ ที่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้าหาสินค้าได้ง่าย สะดวกและรวดเร็ว ข้อความแนะนำที่สะดุดตา และเครื่องมือที่ช่วยค้นหาสิ่งที่ต้องการ มีการจัดอันดับสินค้า มีข้อความแนะนำสินค้าใหม่ (จากข้อมูลส่วนตัว,รสนิยม,ความคิดเห็นคนอื่นๆ) เริ่มจากหมวดหมู่สินค้าที่ชอบ หมวดหมู่ที่ย่อยลงไปเรื่อยๆ เช่น Netflix (ธุรกิจซื้อขายหนังออนไลน์ )
Cross Selling หรือกิจกรรมการขายที่ทำหน้าที่เสริมหรือเพิ่มเติมไปกับสินค้าหลัก รวมถึงกิจกรรมการขายที่เน้นขายสินค้าที่มีราคาสูงกว่าสินค้าปกติ กิจกรรมการขายที่ชักชวนให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าที่ร้านซ้ำ
กลยุทธ์างยาว (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาดที่อาศัยการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติที่ต้องอาศัยการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication) ทั้ง E-Mail, Internet, Tele-marketing, Catalog & Brochure, Direct Mail, SMS & MMS
ขั้นตอนการ Implement กลยุทธ์หางยาว
ขั้นแรกจะต้องเริ่มจากการพิจารณาถึงปัญหาว่ายอดขาย 80% ที่สร้างผลประกอบการเพียง 20% เกิดจากอะไร ลูกค้าหาสินค้าไม่เจอ พื้นที่ในการวางสินค้าจำกัด หรือ Stock สินค้าระบายออกได้ช้า เป็นต้น และเป็นสินค้ากลุ่มไหน ประเภทไหน ขั้นต่อมาคือการพิจารณาพฤติกรรมลูกค้าว่าเป็นอย่างไร แล้วจัดทำเป็นฐานข้อมูลสารสนเทศ มีการเก็บรวบรวมไว้อย่างเป็นระบบ โดยจะต้องเลือกเครื่องมือและเทคนิคให้เหมาะสมในการเก็บรวบรวม แล้วทำการประมวลผลเพื่อนำมาวิเคราะห์ถึงสาเหตุและแนวทางแก้ไข ตลอดจนกลยุทธ์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มย่อย และการประเมินผล
Amazon.com เจ้าตำรับ “Long Tail Marketing”
ท่านเคยสงสัยหรือไม่ว่า ในร้านหนังสือออนไลน์ (Online Book Store) อย่าง Amazon.com จะมีจำนวนหนังสือในสต๊อกพร้อมขายทั้งหมดกี่เล่ม คำตอบคือ “มากมายจนนับไม่ถ้วน” ในขณะที่ร้านหนังสือทั่วไป (Real Book Store) นั้น เนื่องจากมีพื้นที่ของชั้นวางหนังสือในบริเวณร้านอย่างจำกัด หลักสำคัญในการบริหารร้านหนังสือจึงอยู่ที่การเติมเต็มพื้นที่บนชั้นวางด้วยหนังสือที่ขายดีให้มากที่สุด และสุดท้ายแล้วก็หนีไม่พ้นการนำเอากฎ 80/20 ที่บอกว่า “หนังสือขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%” มาประยุกต์ใช้นั่นเอง
จุดที่แตกต่างกันระหว่างร้านหนังสือทั่วไปกับร้านหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com ก็คือ ใน Amazon.com มีพื้นที่ของชั้นวางหนังสืออยู่ไม่จำกัด ทำให้จำนวนหนังสือที่พร้อมขายมีอยู่เป็นจำนวนมากจนเข้าใกล้อนันต์ (Infinity) จึงเกิดสภาพที่กฎ 80/20 ไม่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้อีกต่อไป ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในร้านหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com ก็คือ ยอดขายของบรรดา “หนังสือขายไม่ดี” ที่ขายได้เพียงไม่กี่เล่มต่อปีเมื่อรวมกันแล้วกลับอยู่ในระดับที่สูงมากอย่างมีนัยสำคัญ เชื่อหรือไม่ว่าในบางกรณี ยอดขายของ “หนังสือขายไม่ดี” เมื่อรวมกันแล้ว อาจจะสูงกว่ายอดขายของ “หนังสือขายดี” เสียด้วยซ้ำ จะประยุกต์ใช้แนวคิดนี้ได้อย่างไรในธุรกิจของเรา ประเด็นสำคัญคือ บริษัทต้องสร้าง “กลไกการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation) ที่มีต้นทุนค่าใช้จ่ายต่ำสุด” ดังเช่นที่ Amazon.com ทำสำเร็จมาแล้ว
ซีเอ็ด...พัฒนาระบบสืบค้นข้อมูลเพื่อระบายสต๊อกเป็นกลยุทธ์ลองเทล
บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่า สำหรับซีเอ็ดมีบริษัทในเครือหลายบริษัทแต่จุดที่จะพูดถึงคือร้านค้า เพราะเป็นส่วนที่ต้องนำแนวคิดลองเทลมาร์เก็ตติ้งมาปรับใช้เพราะธุรกิจหนังสือเป็นธุรกิจที่มีรายละเอียดมาก และเกิดลองเทลสูง เป็นผลมาจากหนังสือที่ขายไม่ดี "ปริมาณหนังสือที่ออกต่อวัน 36 เล่ม ปีหนึ่งจะอยู่ที่ 13,600 เล่ม ร้านหนังสือส่วนใหญ่มีขนาด 150 ตร.ม. สามารถรับหนังสือได้ 5,000 - 10,000 เล่ม หนังสือขายดีอยู่ที่ 3,000 - 4,000 เล่ม และส่วนที่เหลือ 6,000 - 7,000 เล่ม จะกลายเป็นส่วนหางที่ยาวมาก ฉะนั้นปริมาณหนังสือที่เข้าร้านจึงมากกว่าหนังสือที่อยู่ในร้าน ตรงนี้ซึ่งนั่นคือปัญหาที่จำเป็นที่จะต้องบริหารจัดการเพื่อลดเรื่องสต๊อก
โดยแนวทางในการระบายสต๊อกหนังสือของซีเอ็ดมีหลายวิธี เช่น การ
สืบค้นหรือให้การบริการแก่ลูกค้าในการหาหนังสือที่ลูกค้าต้องการ หากไม่มีที่สาขานั้น พนักงานจะทำการสืบค้นและแจ้งให้ลูกค้าทราบ ว่าสินค้าอยู่ที่ร้านสาขาไหน แต่ถ้าไม่รีบพรุ่งนี้ สามารถมารับได้ในสาขาเดิม เพราะซีเอ็ดสามารถส่งหนังสือไปยังสาขานั้นๆ ได้โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายในส่วนของการขนส่ง บางกรณีจะใช้วิธีขายพ่วง เช่นหนังสือเล่มนี้ขายดี สามารถทำโปรโมชันขายพ่วง พร้อมทั้งส่วนลด ทำใหลูกค้ารู้สึกว่าถ้าคุณไม่ซื้อวันนี้ จะต้องเสียโอกาส วิธีนี้ช่วยผลักดันยอดขายเพิ่มได้
อาร์เอส... เร่งยอดศิลปินรุ่นเก่าผ่านเว็บไซต์
บริษัท อาร์เอส ดิจิตอล จำกัด ที่พบว่าในอดีตสินค้าที่เป็นซีดีถือเป็นส่วนหัว และสินค้าดิจิตอลถือเป็นส่วนหาง แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ทำให้สินค้าดิจิตอลกลายเป็นสินค้าส่วนหัวที่ติดตลาด อาร์เอสจึงพยายามปรับกลยุทธ์ ในการสร้างยอดขายส่วนลองเทลให้โตมากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละยุค
โดยอาร์เอสได้จัดทำการขายอัตโนมัติ โดยมีเว็บไซต์ pleng.com และ zheza.com เสมือนกับหน้าร้าน ที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น กลุ่มลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่เป็นสมาชิกในเว็บไซต์ ซึ่งจะทำให้รู้ข้อมูลของเขามากขึ้น และลูกค้าสามารถรับรู้ข้อมูลสินค้า รวมทั้งศิลปินรุ่นใหม่-เก่า ของอาร์เอสได้จากเว็บไซต์เหล่านี้ด้วย
ทรู... ใช้ Convergence เป็นกลยุทธ์ลองเทลเพื่อกระตุ้น Cross Selling
กรณีของบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ลองเทลของทรู คือ ลูกค้าที่มียอดใช้บริการไม่เกิน 5,000 บาท ไม่ได้หมายถึงค่าโทรศัพท์ทรูมูฟอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึง High-speed internet ทรูวิชั่น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีเป็นจำนวนมาก
ตัวอย่างเช่น คนที่ใช้บริการโทรศัพท์บ้านของทรูส่วนใหญ่จะไม่ค่อยได้ใช้มากนัก เพราะจะใช้มือถือสะดวกกว่า ดังนั้นทรูจำเป็นต้องปรับพฤติกรรมลูกค้าให้หันมาใช้โทรศัพท์บ้านมากขึ้น โดยเริ่มจากใช้โทรศัพท์บ้านไปยัง SIM ของทรูมูฟฟรี 2 เบอร์ ลูกค้าก็จะเริ่มใช้โทรศัพท์บ้านมากขึ้น หรืออาจจะจัดแคมเปญพิเศษเพื่อให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์บ้านเช่น โทรเบอร์บ้านจะเป็นค่าโทรทรูมูฟเหมือนกับที่ค่าโทร.ทรูมูฟจะเป็นค่าใช้บริการของทรูวิชั่น
โดยจุดเด่นของทรู คือ Convergence ซึ่งแข็งแกร่งมากและเป็นจุดเด่นที่ไม่มีค่ายไหนทำได้ฉะนั้นการกระตุ้นลองเทลจึงสามารถที่จะใช้สินค้าตัวอื่นๆ เป็นกลไกลกระตุ้นทำให้เกิด Cross Selling, Up Selling ได้
จะเห็นว่าการจะดำเนินกลยุทธ์ Long Tail Stretegy ให้ประสบผลสำเร็จนั้น นอกจากการพัฒนาระบบขายแบบอัตโนมัติ (Sales Force Automation) แล้ว เรายังต้องทำในเรื่องระบบต่างๆ เพื่อรองรับอีกหลายประการเช่น E-Marketing, Marketing Chain Management, Sales Process Flow, Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) เป็นต้น และเมื่อเราทำทุกอย่างได้ครบ ยอดขายรวมจากกลุ่มร้อยละ 80 อาจจะมากกว่ากลุ่มร้อยละ 20 ได้ในที่สุด
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
1. เอกสารประกอบการสัมมนาเชิงวิชาการด้านการตลาด "สร้างโอกาส เพิ่มยอดขายให้ธุรกิจด้วยแนวคิด … Long Tail" วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล วันที่ 19 พฤษภาคม 2522.
2. http://drkunchitsingsuwan.blogspot.com/
3. www.tpa.or.th/publisher/admin/newbook/P0701.pdf
ความคิดเห็น